Дмитрий Навоша «Основная целевая аудитория российского спорта — это ВИП-ложа»

— Зачем вам англоязычная версия сайта?

— Ну, мы медийщики, наша работа — удовлетворять интерес, когда он есть. А интерес к российскому спорту растет. У нас ЧМ-2018, Сочи-2014 и 101 миллиардер в списке Forbes, половина из которых тратятся на спорт так или иначе. Полгода назад я бы не поверил, что увижу в La Gazzetta dello Sport полосный материал про клуб «Анжи», а вчера обнаружил — потому что туда Гаттузо летом перейдет.

— И как это там воспринимается? Типа — дикая Россия, медведи гуляют, Гаттузо в Махачкале?

— Конечно, элемент дикости есть. Как и почти во всем, что в России происходит, для человека с незамыленным взглядом. Для нас уже это все обыденность — ну еще миллиард распилили, — а со стороны это захватывающе выглядит. Российский спорт становится занятным сюжетом — две победы в Лиге Европы, все эти топ-турниры, все эти звезды — пока в основном престарелые, но все же. Рост результатов, может быть, десятикратно отстает от роста денег, но он есть.

— И в России рост интереса к спорту есть? Я, в общем, даже по себе замечаю — три года назад раз в месяц матч смотрел, а сейчас на sports.ru по часу в день провожу.

— Интерес обязан расти, падать ему некуда. Мы, когда сайт в 2006-м перезапускали, анализировали все возможные рейтинги, всесторонне замеряли этот интерес — и он был на уровне 4–5 процентов аудитории русского интернета. Притом что в Англии 32 процента пользователей ежедневно пользовались спортивными медиа, а в Чехии — 29 процентов. Эти цифры в любом случае будут понемногу приходить в соответствие — все западные потребительские предпочтения прекрасно переносятся в Россию. Только сейчас рост интереса к спорту происходит скорее за счет западных лиг. У «МЮ» и «Барселоны» за эти годы появилось больше новых болельщиков в России, чем у ЦСКА или «Рубина».

— Почему так происходит?

— Безумные деньги, которые пришли в российский спорт, скорее даже мешают росту. Для того чтобы аудитория росла, клубы и лиги должны быть жизненно в этом заинтересованы, но эта заинтересованность только декларируется. У них и без роста болельщиков все хорошо, пока деньги выделяются. Многим без болельщиков даже проще — от тех, что сейчас есть, одни проблемы. Они могут какой-нибудь баннер фашистский достать, команду освистать, для них безопасность на стадионе организовывать надо. А деньги есть и без них — поступают из госбюджета и от спонсоров. По сути, основная целевая аудитория российского спорта — это ВИП-ложа. Западные лиги и клубы, живущие за счет денег и внимания публики, куда больше озабочены вопросами своей привлекательности — ну вот они и привлекают. Для современного человека что до «Рубина», что до «Манчестер Юнайтед» — один клик, в интернет-эпоху они примерно одинаково доступны. В российском спорте немного упустили из виду, что он теперь, как и кино с музыкой, живет в условиях глобальной конкуренции.

— Абрамович тоже дает деньги «Челси», но там все иначе.

{Анонс}— Не особенно уже и дает, «Челси» зарабатывает больше, чем вся Российская премьер-лига вместе взятая. Мы недавно подсчитали: «Спартак» Федуну обходится в год дороже, чем «Челси» Абрамовичу в данный момент. Если какой-то из клубов в Англии и нерентабелен — то уж 80–90% своих расходов он отбивает, в России же подавляющее большинство не дотягивают и до 30%. Причем еще 25 лет назад ситуация в Англии очень походила на российскую — с плохой репутацией футбола, с полумаргинальной аудиторией на стадионах, которые, как писал Ник Хорнби, напоминали тюрьмы усиленного режима. Там сумели исправить ситуацию буквально за одно поколение.

— Каким образом?

— У них включились механизмы самозащиты. Английский футбол катился к чертям — европейская дисквалификация, спровоцированные болельщиками трагедии на стадионах, люди гибли десятками. И они сделали очень простые вещи. Серьезно занялись проблемой хулиганства — там была большая история с внедрением полицейских в группировки, с реальными тюремными сроками. Привели в порядок инфраструктуру. Повысили цены — это очень хороший способ отфильтровать аудиторию. А повышение уровня собственно футбола уже более-менее следует из всего этого.

— У нас ведь тоже наверняка ничего не произойдет, пока гром не грянет и механизмы не включатся.

— В России карго-культ, как у племен Меланезии. Появляется масса внешних атрибутов успеха — дорогие игроки и тренеры, к примеру, — но как-то очень плохо с переменами по сути. Ну а гром обязательно грянет, увы. От проблемы расизма все отмахиваются — мол, ну чего там, ну поухали, ну банан подсунули. Но я уверен, в ближайшие год-два это приведет в серьезным проблемам на международном уровне, может быть, к дисквалификациям. Причем любопытно — мы сейчас видим даже определенный всплеск внимания к российскому футболу. Но это уже экспатский такой интерес, многие болельщики живут уже где-то в мире, где Алекс Фергюссон и Криштиану Роналду, а тут — несколько мировых звезд на наших кочках, веселая нелепая движуха, все дела.

— Давайте вернемся к sports.ru. У вас же получилась уникальная, по-моему, вещь — создать работающее медиа, где огромное количество контента производится самими пользователями абсолютно бескорыстно. Почему это получилось?

— Просто потому что такие вещи, по-моему, должны получаться, если их делать правильно. Есть такой американский человек Клэй Ширки — он придумал термин «когнитивный излишек»: готовность пользователя вовлекаться в самые разные вещи и наличие такой возможности. В современном мире люди куда меньше, чем раньше, работают, чтобы себя обеспечить. Это может быть 8 часов ежедневно в офисе — но три часа из этих восьми они все равно проводят в интернете. Раньше это свободное время безальтернативно пожиралось телевидением — но теперь у людей появилась возможность не только получать информацию, но и отдавать что-то. И людей, которые хотят ее отдавать, очень много. Триллионы человеко-часов. Нужно просто не бояться давать аудитории свободу, вот и все. Почти всем у нас в редакции поначалу было стремно вовлекать пользователей точно по тем же резонам, почему этого не делают пока все остальные: ничего внятного, дескать, не появится, а фигни понапишут. Точнее, многие уже готовы отвести пользователям какой-то загончик, небольшое гетто — но в гетто интересные люди уже не хотят. Переубеждал как-то так: мы тут вкалываем почти круглосуточно, довольно много всего делаем, чтобы обеспечивать качество содержания, — разве может быть так, что аудитория у всего этого ниже среднего?

— Ну бытует все-таки мнение, что уж где-где, а на спортивных сайтах совсем уж неадекватные люди сидят.

— Есть такой стереотип, да, связан он главным образом с маргинализацией активного, стадионного боления, о котором мы говорили. И многие, конечно, удивляются, когда в выкладках TNS видят что на «Трибуне» доля руководителей бывает равна их доле на сайтах «Ведомостей» или «Коммерсанта», а то и выше. Да мы и сами удивляемся порой. Но это лишнее свидетельство того, о чем мы говорили: если бы российские клубы и лиги всерьез думали про аудиторию и боролись за нее, они могли бы зарабатывать куда больше и не сидеть на иждивении. Конечно, троллинг и прочие неадекватные вещи будут всегда — это естественный риск любой социализации. Но мы учимся делать так, чтобы все неприятное было как можно менее заметным, а все приятное — как можно более.

— Какова в такой ситуации тогда функция журналистов? Зачем они вообще нужны?

— В том-то и дело, что развитие сообществ — это еще и наша попытка найти ответ на вопрос, зачем нам дорогая и качественная редакция в ситуации, когда рекламой рядом с производимыми ей текстами затраты не окупить. Потому что спрос на журналистский контент в том виде, в каком мы его знали, драматически падает. Вот прошла на выходных игра, допустим, «Анжи» — «Рубин». Раньше это как работало — люди ждали вторника, чтобы прочитать, что напишет Рабинер. А сейчас они до вторника миллион раз отрефлексируют это между собой. Чтение текста про матч — это такая эмоциональная вещь, способ дополнительно оживить в себе чувства, а сейчас это прекрасно работает и без текста. Люди получают информацию буквально побайтово, игра — это 20 единиц контента: человек щелкает превью игры, читает пять заявлений футболистов и тренеров, видит расклады по статистике, смотрит голы на YouTube. Но мы думали-думали и придумали, зачем нам журналисты. Журналисты, качественные тексты — это еще и магнит для адекватных людей, которые очень важны для создания сообщества; это топливо для всей нашей социальной истории. Благодаря тому, что у нас есть десяток неплохих журналистов, у нас есть три лишних тысячи пользователей с повышенным чувством качества контента.

— А как вы думаете, эта модель — она уникальна для вас или так и будут выглядеть медиа будущего?

— Не думаю, что родилась какая-то финальная модель: перемены на рынке медиа еще, по сути, в первой стадии. Но я лично убежден, что сегодня, когда СМИ приходится так непросто в экономическом плане, они просто не могут пренебрегать этим новым ресурсом — массивом свободного времени образованной, небезразличной аудитории. У таких тематических сообществ есть нешуточный потенциал. В особенности у тех, что посвящены каким-то обаятельным темам — спорту, путешествиям, рок-н-роллу.

— «Трибуна» позволяет окупать то, что вы делаете?

— Это был изначально особый челлендж для нас. У спортивных СМИ в России есть родовая болезнь — они почти ни на каком этапе не были бизнесом. Никто никогда не зарабатывал денег с рынка, с пользователей, с рекламы. И из-за этого стало в порядке вещей брать деньги у клубов. А у клубов денег много — только в этом году почти миллиард долларов. К нам приходят реально с чемоданами денег; мы говорим — не возьмем, на хрена это вообще? А они отвечают: наши владельцы читают только вас и «Спорт-Экспресс» — и стучат по голове, когда вы про нас что-то не то пишете. Платят даже не за то, чтобы писали хорошее, а чтобы не писали плохого, не раскручивали определенные истории. В спорте ведь вообще всегда бывают неудачи — а поскольку управляют спортом у нас сплошь неофиты, они зачастую с этими неудачами не умеют обращаться. И это было очень важной задачей — оставаясь маленькими количественными, сделать большую вещь и остаться окупаемыми. Журналисты, работающие почти во всех остальных крупных спортивных медиа, говорят почти с восхищением в частных разговорах: мол, как круто, что вы можете себе позволить ни у кого не брать денег. Мне это восхищение кажется диким. Норма, совершенно обычное поведение стало чуть ли не героизмом каким-то. Тут нечем гордиться, все медиа должны так работать. И вот это — самое неприятное.