Eataly: чего ждут московские фуди от открытия гастрономического рынка

«Я была на их рынке в Турине — это уникальная вещь, рынок и комплекс ресторанов, где можно на 15 евро наесться великолепнейше исполненными блюдами итальянской кухни. Мне кажется, что главной их целью является продвижение именно продукта — качественного, органического, локального. А задача их шефов — выразить свои кулинарные фантазии так, чтобы этот продукт был главным героем блюда, чтобы его ничего не затмевало и чтобы его вкус и качество отчетливо чувствовались.

Несмотря на то что и в Италии, и в Америке, где находится большинство рынков Eataly, развитая ресторанная культура, существует огромное количество людей, загнанных бешеным ритмом жизни, которые нередко делают выбор в пользу processed foods, обработанных, совершенно бесполезных, а чаще и вовсе вредных продуктов и забывают о богатых кулинарных традициях тех мест, где живут. Поэтому такие проекты, как Eataly, нужны как воздух: они позволяют человеку понять, что продукт первичен, что настоящая еда — это то, что приготовлено из сезонных, локальных ингредиентов, а не разогретый обед, купленный в супермаркете за углом. И что правильно питаться на самом деле не так сложно — для этого не обязательно закупаться дорогостоящими продуктами и часами стоять у плиты.

Относительно запуска Eataly в Москве у меня двоякие чувства. С одной стороны, это достойная затея, ставшая популярной во многих городах. С другой — в сложившейся экономической ситуации и на фоне растущего курса евро продукты на рынке и в кафе Eataly будут стоить как золото, и позволить себе там отовариться или пообедать смогут только люди с высокими доходами, что противоречит концепции доступности Eataly для людей с разными уровнями доходов. Я сама — хозяйка, регулярно готовящая для семьи и друзей. Несмотря на то что я отношу свою семью к крепко стоящему на ногах среднему классу, покупать продукты по заоблачной цене я не буду, какими бы замечательными они ни были. Высокие цены скорее отпугнут потребителей и внушат, что «органический» и «дорогой» — синонимы. Если Eataly в Москве появится, то я буду рада и от всей души пожелаю удачи этому замечательному проекту. Но я не уверена, что именно сейчас этот формат — то, что нам нужно».

«Цель проекта, на мой взгляд, заключается в том, чтобы показать разнообразие итальянских продуктов. Сегодня сидеть на терруаре, использовать местное, сезонное, органическое, натуральное — это модно, это тренд, и Eataly в этом плане абсолютно в тренде. В то же время Eataly за границами Италии, выполняя первую задачу, свою собственную миссию пропаганды местных сезонных продуктов, ставит с ног на голову, представляя стопроцентно импортированные продукты.

И без того гастрономически развитым городам проект дает ощущение многообразия, а также выполняет своеобразную образовательную функцию: например, помогает понять, что пармская ветчина может быть только из Пармы, а моденский уксус — из Модены. Ну а хорошая организация, уловленная потребность, яркий, аутентичный вкус — все это слагаемые успеха Eataly как в Италии, так и за границей. Вообще, сам гастрономический проект — отличный итальянский продукт. И, как все отличное и итальянское, он легок в импортировании, поэтому приживается и в США, и в Арабских Эмиратах, и в Стамбуле. Будет ли он популярным и успешным в Москве, зависит от многих факторов. История подобного формата должна быть ориентирована на широкую аудиторию, а не на самую обеспеченную прослойку населения, поэтому вопрос ценообразования также важен. Сможет ли московский Eataly выйти на уровень, скажем, итальянского? Я сомневаюсь, к тому же московский продавец никогда не сможет рассказать о помидоре с той же страстью, что итальянский».

1. «Я впервые увидел Eataly именно в Турине — там, откуда он появился. Это было в 2010 году, я был на всемирном празднике Terra Madre, который Slow Food устраивает каждые два года, и мои коллеги-слоуфудовцы буквально приказали мне съездить посмотреть. Eataly был организован в здании старого ликерного завода рядом с туринским экспоцентром. Впечатление превзошло все ожидания: я без устали фотографировал на телефон, стараясь передать атмосферу, воздух, запахи этого прекрасного проекта… С тех пор я еще несколько раз побывал в туринском Eataly, и каждый раз в нем появлялось что-то новое, и там можно было провести целый день, перелистывая книги, пробуя сыры, разглядывая разнообразие морской жизни. В 2012 году я был в их комплексе в Нью-Йорке — тогда это было невероятно модное место, в ресторанах стояли очереди, чтобы занять столик, ньюйоркцы спрашивали друг друга: «Как, ты еще не был в Eataly?! It’s a must!» Они, конечно, очень отличаются: нью-йоркский направлен на атмосферу, времяпрепровождение, а туринский — на главную итальянскую ценность, на еду. Первостепенная задача Eataly заключается в том, чтобы показать людям, что это такое: откуда еда берется, как готовится, как надо к ней относиться. Проект отвечает созревшим в развитых обществах тенденциям: ответственного отношения к потреблению, внимание к региональным кухням, вовлеченность в процесс выбора и приготовления. Eataly — это как IKEA в 80-е.
   

Их успех, на мой взгляд, заключается в том, что они совместили самые важные тенденции в сфере развлечений, общественного питания, экологии и сельского хозяйства. И я уверен, что Москва созрела для Eataly: все наши фермерские фестивали, кухонные проекты были как бы артподготовкой к этому проекту. Этот гастрономический проект станет любимым местом москвичей самых разных слоев общества, вкусов, достатка, ведь продукты и рестораны там будут в диапазоне от совсем недорогих до мишленовских. Причем продукты, представленные на прилавках, будут не только итальянского происхождения: местных будет около 20%. Будем учиться любить русские продукты так же, как мы научились любить все итальянское».

«Я была в Eataly во Флоренции и в Нью-Йорке. Лично на мой вкус, идея лучше представлена в Нью-Йорке. Объясню почему. Флоренция — это город с мощными традициями кухни и гостеприимства, а нарочито простой, по-скандинавски минималистичный Eataly выглядит искусственно включенным в равномерную ткань города. На фоне, например, той же ежегодной ярмарки Pitti Taste, проходящей в марте и объединяющей весь город гастрономическим помешательством, Eataly меркнет. Во время Taste даже те, кому не удалось попасть в число участников фестиваля, сооружают прилавки за его пределами, причем нередко эти поп-ап-магазинчики и кафе не уступают в креативности ярмарочным. Возможно, причина в так называемом флорентийском синдроме: люди настолько устают от роскоши, атакующей их со всех сторон, что порой нуждаются в чем-то простом, прямом и перпендикулярном, как флорентийский Eataly.

В Нью-Йорке же Eataly — более роскошный проект. Там продумана каждая деталь: под каким углом лежит свежеиспеченный хлеб, сколько брызг воды на овощах, сочетаются ли цвета соседствующих на витрине десертов. Там можно провести весь день, бродя от прилавка к прилавку и перекусывая то в одном, то в другом кафе.

Что касается привоза Eataly в Москву, то, я считаю, само пространство нужно делать роскошным, барочным: необходимо уделить огромное внимание архитектурной составляющей — это то, что любят москвичи и что много лет успешно эксплуатирует Аркадий Новиков. Что касается уровня цен, то он, безусловно, будет выше, чем за границей, но я полагаю, что и за эти деньги люди будут туда ходить. А вот относительно аналогичного проекта с российскими продуктами я не была бы столь уверена: да, у нас есть отдельные производители, но вот логистика совершенно не развита, поэтому цена конечного продукта все равно высокая, так что проект такого масштаба, как Eataly, но с локальными продуктами мы пока не потянем. Если в Москве удастся, как в Нью-Йорке, сочетать свободу выбора с высоким качеством и первоклассным сервисом, то будет успех. Наш город нуждается в роскошных кулинариях, тейк-аутах, не уступающих ресторанам, но при этом не подразумевающих долгого сидения за столиком и больших трат».

«В туринский Eataly я попал случайно: прогуливаясь по городу, увидел очередь в магазин. По советской привычке пристроился. Оказалось, что все мы стоим в Eataly. Попав внутрь, был поражен обилием свежих итальянских продуктов: от традиционных сыров, колбас, полуфабрикатов, вина, томатов, книг с рецептами, кухонных аксессуаров до изысканных деликатесов с белым трюфелем. Главное — все продукты были произведены фермерскими хозяйствами не просто в Италии, а по соседству от города, в этом самом регионе. В этом и есть цель — сократить путь от производителя до прилавка и дать возможность небольшим хозяйствам попасть к потребителю без наценок перекупщиков и жесткой конкуренции со стороны крупных производителей. То, что я увидел в Турине, и то, что я там съел, поразило мой взгляд, сразило мой желудок и порадовало кошелек, потому что за потрясающий тартар из пьемонтской телятины с рукколой и черным трюфелем я отдал чуть более 10 евро, ну а про стоимость бокала бароло я вообще молчу. Eataly — это фастфуд от слоу-фуда. 

То, что проект стали переносить в другие страны, — это нормально, с успешными брендами всегда так происходит. Только вот смысл теряется: те же сыры и ветчины уже не будут так прекрасны, свежи и вкусны. Больше расстояния — больше консервантов, выше конечная стоимость, меньше возможностей у фермера конкурировать с монстрами. Eataly в других странах — это скорее аттракцион по типу «маленькой Италии» для тех, кто любит итальянскую кухню и готов платить столько, сколько попросят лишь за одно название. В Москве тоже готовы: у нас пиццерия за остерией, а брускетту так почти во всех ресторанах подают, не зависимо от их национальной принадлежности. Поэтому, конечно, спрос на Eataly в нашем городе будет, но мне кажется, надо не копировать, а следовать идее этого прекрасного итальянского проекта — открывать гастрономическое пространство с нашими продуктами».