Дизайнер Тигран Аветисян: «Леопард — это самый крутой узор на свете»

Этот материал впервые был опубликован в августовском номере журнала «Афиша».

• Ваша новая, третья по счету, коллекция называется Best Hits. Что, уже достаточно материала?

• Нет, это скорее обыгрывание хитов других марок. Я много размышлял про коммерческую сторо­­ну моды и вспомнил фразу, которую часто используют, когда речь заходит о том, чтобы сбыть что-нибудь просто и быстро: «Секс продается». Сразу вспомнились бренды, продающие свои вещи через секс. В основном, конечно, итальянские марки, такие как Dolce & Gabbana, Versace, ну и конечно, Juicy Couture, John Galliano. Я использовал принты, шрифты этих марок и собрал такой best of в мужскую коллекцию.

• Мне кажется, что из этих самых хитов в каком-то смысле состоит российское понятие модного.

• Можно сказать, что частично Best Hits вдохновлена женщинами, которых я ежедневно вижу в московском метро, когда езжу от «Кропоткинской» до «Преображенской площади». Я много путешествую по Европе и нигде не видел такого количества леопардового принта на людях. В плане повседневной моды мы отстаем от того же Лондона лет на пять, но для меня как для дизайнера это здорово. В России я как будто нахожусь в небольшом вакууме, где только начались 2010‑е. Для идей нужна реакция — или восхищение, или ненависть. Как правило, я вдохновляюсь тем, что ненавижу, потому что мне необходим вызов. Если буду заставлять себя, преодолевать собственные табу, то коллекция получится гораздо интереснее. Если бы ты раньше спросил меня, что я думаю о леопардовом принте, я бы сказал: «Ни за что!» А сейчас мне кажется: «Вау! Леопард — это самый крутой узор на свете». Но в первую очередь Best Hits — атака не на российское понимание моды, а на рынок люксовых марок.

• Прошлая коллекция Duty Free тоже была посвящена консюмеризму.

• Да, я узнал, что модные дома создают духи в первую очередь для заработка, так что для коллекции тоже придумал свой аромат, в котором важным был только сложно-смоделированный флакон. Да и тот был создан в единственном экземпляре. Во флаконе я смешал сразу несколько дешевых ароматов, чтобы было послаще,— напоминало приторный запах в парфюмерном отделе аэропортов. Рекламой коллекции тоже стал стилизованный под рекламу духов ролик.

• Почему вас так волнует именно феномен продажи в модной индустрии?

• Наверное, на этот вопрос есть много вариантов ответа. Отчасти, я думаю, это реакция на карьеру моего отца. Он всю жизнь занимается маркетингом — я с детства сидел на бизнес-совещаниях и слушал его лекции. Вместо мультфильмов у нас дома в Санкт-Петербурге лежа­ли кассеты с лучшими рекламными роликами с фестиваля «Каннские львы». В начале двухтысячных отец занимался продвижением пива «Тинькофф». Тогда это было новой фишкой — продавать алкоголь через секс, такая классическая реклама, когда мужики смотрят на телок и думают: «Если я пью, то они будут моими». Я уже тогда понимал, что все это немного аморальная, неэтичная вещь. Продавать, обманывая людей. С другой стороны, было интересно, как из пустоты люди создают что-то желанное.

• Как я понимаю, для вас вообще очень важны семья и корни. Каким образом получилось поработать над костюмами для армянского хора?

• Это предложила Алена Долецкая. Она была в Нагорном Карабахе, услышала этих ребят и, вернувшись в Москву, связалась со мной. Я, естественно, согласился. Для меня это был интересный опыт, потому что это костюмы для сцены. Но, естественно, работать с армянами для меня и для моей семьи — большая честь. Поэтому я очень серьезно к этому проекту подошел. И в то же время пытался сделать что-то такое очень позитивное, легкое и яркое для сцены.

• Вы занимаетесь мужской модой, но утверждаете, что ваши вещи — унисекс. При этом все модели в лукбуках — мужчины.

• Я это делаю для визуального эффекта. Если то же самое надеть на девочку, мне кажется, не будет так любопытно смотреться. Но парадокс в том, что в основном мои вещи все-таки покупают девушки. Мужчины не всегда готовы такое носить. Я называю свои коллекции андрогинными еще потому, что сейчас такое время: моя девушка носит мои вещи, а я реже, конечно, но бывает, что надеваю ее одежду. Больше нет четких правил.

• Первая ваша коллекция после выпуска была своего рода протестом — бесформенные вещи с лозунгами. И называлась соответствующе — Punk. Особенно хорошо было принято партизанское промовидео, снятое от первого лица.

• Помню, я вернулся тогда в Москву после учебы в Saint Martins, отшил коллекцию и понял, что ничего не происходит. И если я сейчас о себе как-то не заявлю, то мне просто придется закрыть марку, так толком и не открыв. Как я могу сделать себе пиар — попасть в глянец? Так родилась идея — просто брать и вклеивать свою рекламу поверх рекламы других жур­налов. Мы посетили около 10–20 магазинов в Москве и Санкт-Петербурге со скрытой камерой на груди, входили, доставали журнал и тихо, аккуратно вклеивали наши рекламки поверх Dior, Ralph Lauren и Gucci. Я понимал, что куда больший эффект будет от видео, ведь все журнальные стойки в городе не обойти. Ролик один мой друг отправил на SHOWstudio знаменитому фотографу Нику Найту, который работал с Александром МакКуином и многими другими. Тут все понеслось, меня пригласили в Италию. Получается, это был правильный шаг. Но это было не просто промо. Я действительно не знал, что мне делать с этой коллекцией, как заявить о себе.

• У вас же и дипломная работа была про вот этот вот стресс — мол, что если забудут еще до того, как узнали.

• Да, было тяжело. У нас на курсе учились около трехсот человек. А на отделении моды — двадцать. В общем, из этих трехсот только сорок попали на финальный смотр, где присутствовали влиятельные люди из модной индустрии. И даже это не значило, что из этих сорока кто-то куда-то выбьется. Понимание этого на всех очень сильно давило, так что я в какой-то момент просто решил эту негативную энергию направить в позитивное русло. Сублимировать, что ли. На одежде, которая походила на школьную униформу, написал мелком «Too much pressure», «No jobs», «Nothing more to say» — все наболевшее, о чем мы говорили с однокурсниками последние месяцы.

• Интересно, что вы уехали из Лондона после учебы, хотя кажется, что оттуда мир моды как-то ближе.

• Я про это тоже думал — искал плюсы и минусы. Раньше был страх того, что, сидя здесь, я пропускаю массу всего там. Но на самом деле я сейчас понимаю, что надо просто сфокусироваться на своей работе — и все рано или поздно сложится и придет. По тому же самому принципу работает и Гоша Рубчинский. Когда я с ним познакомился, то спросил, не хотел бы он переехать. Он сразу сказал, что нет, не смог бы, ему важно тут. Ему, может быть, это еще больше необходимо, чем мне, ведь он вдохновляется современной российской молодежью, скейтерами. Мне же, в принципе, не важно, где находиться. Главное, чтобы была небольшая студия, рулон ткани.

• Где находится ваша мастерская в Москве?

• На Электрозаводе. Это маленькое пространство — 45 метров. Я стараюсь не захламлять его. Там находится наш швейный цех, раскроечный стол и мой маленький офис с компьютером и интернетом. Меня поражает, как много на заводе молодых ребят арендуют площади и занимаются разными вещами. Тот же флакон Duty Free мне смоделировали в 3D и напечатали буквально в десяти шагах от моей студии. Принты последней коллекции я печатал на два этажа ниже.

• Я слышал, вы не собирались становиться дизайнером одежды, а потом как-то получилось.

• Сначала я хотел стать промдизайнером, но в Saint Martins учили невероятно утилитарному подходу: «form follows function» — «функция определяет форму», все в таком духе. Есть дизайнеры, которые решают проблемы, а есть такие, которые их создают. Вот я, наверное, все-таки из вторых. Мне нравился более декоративный, может быть, ремесленный подход к продуктам. Я даже ездил в середине первого курса промдизайна на каникулах в Голландию смотреть их школу дизайна в Эйндховене. Но академия в тот день ­почему-то была закрыта, зато так полу­чилось, что в следующий вечер я попал на ретроспективу Бернарда Вильгельма — совершенно сумасшедшего бельгийского дизайнера. Я так вдохновился, мне так понравилось, что я подумал: «А почему бы не попробовать вот этим заняться?»

• Отец сначала был против вашего перевода на другое направление?

• Он говорил, что мода не мужское занятие. Но сейчас, мне кажется, он понимает и гордится.

• Продукт, созданный промдизайнером, служит человеку гораздо дольше брюк или пальто. Это же совершенно другие скорости.

• Мне, наоборот, нравится, что в моде так быстро все меняется. Сегодня мы быстро от всего устаем, так что мода — самый актуальный способ коммуникации. Скорость не проблема, проблема в отсутствии идей. Многим дизайнерам просто нечего сказать. Для меня дизайнер — это революционер, разрушающий стереотипы и меняющий представление о вещах. Александр МакКуин, Ив Сен-Лоран, из современных труднее сказать— Рэй Кавакубо, естественно, из Comme des Garçons, Джереми Скотт — это дизайнеры. Из российских, безусловно, Гоша Рубчинский. Остальные — просто маляры, упаковщики.

• Вы тоже в каком-то смысле занимаетесь упаковкой, но только честно об этом говорите. Как в истории с флаконом для коллекции Duty Free.

• Сейчас такое время, когда идеи часто становятся важнее всего остального. Мне неинтересно думать о ширине лацкана или воротника, если нету никакой идеи.

• Но ведь мощные высказывания чаще встречаются в галереях современного искусства, а не в магазинах одежды.

• Не совсем — там, где современное искусство постулирует свою искренность, на самом деле оно идет на уловки, обманывает и играет со зрителем. А мода открыто признается в собственной фальшивости.

• То есть, получается, мода честнее?

• Да, тут по умолчанию подразумевается, что ты впариваешь что-то другим людям, что твои идеи в итоге должны быть проданы. Мне это нравится. Может быть, мода фальшива, но хотя бы люди в ней честны.