Модель или подделка: как духи по мотивам других духов захватывают рынок

У слова «дюп» нет устоявшегося определения: бизнес-издание SCMP считает, что парфюмерный дюп — это бюджетный аналог известного аромата, не являющийся при этом точной копией и не стремящийся обмануть покупателя. Притом степень похожести дюпа на оригинал может быть максимальной — это и порождает бесконечные посты в рубрике «Хочу/могу» в соцсетях.

Англоязычное бьюти-сообщество замещение приветствует, называя дюпы возможностью попробовать новое за меньшие деньги и ударом по стратегии добавленной стоимости, в которой легенда подчас стоит дороже, чем сырье или работа парфюмера. Прозрачное и где‑то даже издевательское позиционирование — без историй об экстрактах, собранных по астрологическому календарю — особенно по душе зумерам, привыкшим экономить на предметах роскоши и в выборе полагаться на советы инфлюэнсеров вместо традиций. Чтобы разобраться, где заканчиваются дюпы и начинаются копии, мы поговорили с теми, кто рассказывает о парфюмерии и производит ее сам.

— Как большие бренды относятся к дюпам?

Мария Атчикова: Я спрашивала неоднократно, во всех случаях ответ очень простой: никак. Если мы говорим о клонах парфюмерной композиции, то она сама по себе никак не защищена с юридической точки зрения, и воевать с дюпами в этом поле бессмысленно. Перспективы есть только в том случае, если воришки используют не только джус, но и элементы оформления — дизайн флакона, название, шрифты… Но и тут возможность чего‑то добиться скорее туманна, потому что правообладатель находится не в РФ и ввязываться в битву с нашей системой не готов.

Когда речь идет о воровстве идеи, мы всегда представляем себе неприятного человека, который где‑то в подвале смог смешать аналоговые духи и начал продавать их другим людям. Но в сегодняшней реальности все устроено вообще не так, и проблема не только в желающих заработать на чужих великих духах. Использование в дюпах каптивов (которые в теории вообще не должны утекать налево) больших парфюмерных корпораций — тому доказательство: производители сами оставили лазейку для такого шулерства и на этом тоже зарабатывают.

Богдан Зырянов: Тренд на дюпы развивался многие годы, в то время как большие игроки индустрии отказывались его признавать. Во Франции, например, где производится большая часть парфюмерной продукции и зарегистрирована значительная часть брендов, аромат не является объектом авторского права. Объектом авторского права является только формула.

Индустрия бурлила на тему копий в конце 1990-х — начале 2000-х. Был даже суд, который бренд Mugler выиграл у Molinard: духи Nirmala признали слишком похожими на Angel. Позже кассационный суд Франции постановил, что аромат — это слишком эфемерная субстанция, в то время как формула законодательно защищена. Но сейчас мы имеем ситуацию, когда в понедельник выходит аромат в одной компании, а в пятницу его расшифровка лежит в другой.

— Почему так происходит?

Б.З.: Благодаря хроматографу и масс-спектрометру, которые лет пятьдесят как стоят в каждой парфюмерной лаборатории и позволяют разобрать на составные части любую пахнущую субстанцию. Повторюсь — прибору больше полувека, и это тот случай, когда законодательство не поспевает за развитием технологий. Тем временем аппараты становятся еще более точными.

— А на уровне технологий с такими лазейками кто‑то борется?

Б.З.: Не надо демонизировать те же масс-спектрометры и хроматографы. Это не чудодейственные машины — очень многое зависит от чувствительности прибора и от того, какой задумал формулу сам парфюмер. Например, Жан-Клод Эллена любит иронизировать — подкладывать в формулы нанодозы веществ, которые сложно обнаружить и подобрать, но притом они сильно влияют на звучание. Понимаете, парфюмерия — это же не как борщ: больше положил одних специй — значит, ими и будет больше пахнуть, здесь корреляции не такие прямые.

Существуют и каптивы — засекреченные вещества, которые могут использовать только парфюмеры концернов, разработавших эти каптивы. Яркий пример — петалия, пахнущая личи, пионами и ландышами, она отвечает за характерное звучание, например, Fleur Narcotique бренда Ex Nihilo (концерн Givaudan). Срок «жизни» каптива — обычно лет десять, дальше его начинают продавать всем подряд.

В случае работы с натуральными экстрактами, эфирными маслами и абсолютами все очень зависит от самого сырья. Сколько историй о том, как парфюмер отправляется к черту на куличики, чтобы раздобыть конкретную разновидность цитруса из этого региона. Хроматограф не проложит вам маршрут этого путешествия. Вы получите описание в духе «цитрусовое эфирное масло». Дальше уже специальный технолог садится, распутывает данные, как детектив, и сообщает парфюмеру, что по сумме факторов речь идет о масле бергамота из Калабрии, например, а не каком‑то другом. Но для конечного пользователя разница не такая большая, и похожего обонятельного эффекта можно добиться пятьюдесятью разными способами — иногда даже без использования самого бергамота. Так что повторюсь: формулу скопировать трудно, да и не нужно — достаточно понять, как устроен бестселлер, чтобы начать штамповать что‑то аналогичное.

Возвращаясь к вашему вопросу про борьбу с буквальными копиями и дюпами: это всегда немножко игра на опережение с обеих сторон. Например, несколько лет назад компания Symrise начала использовать технологию Cryptosym. Они утверждают, что придумали, как запутать хроматограф с помощью особенной парфюмерной базы, которая сама по себе ничем не пахнет, но если прогнать такой аромат через аппарат, на расшифровке получится белиберда.

Притом нужно понимать, что мы живем в век повышенных скоростей и повышенной конкуренции. В год выходит порядка 3000 новых релизов, а парфюмер может работать одновременно на 50 проектах. К тому же старые духи тоже никуда не деваются. И вот внутри этого перенасыщенного рынка и нездоровой гонки повторы, сознательные или нет, неизбежны — все хотят, чтобы их работа приносила деньги. Дюпы и откровенные подделки — как раз большие деньги для индустрии, потому ей и комфортно, что все эти продукты существуют. В данном случае производители берут численностью, дешевизной и ориентиром на массового потребителя — особенно на фоне всех рецессий.

— Мы здесь, кажется, подошли к вопросу, что вообще считать за дюп.

Б.З.: Это очень сложный вопрос. Есть всякие «шалилары»Искаженное Shalimar — знаменитый аромат Guerlain. «Shalilar» производит фабрика «Новая заря». и «жападоры»Искаженное J’Adore — бестселлер марки Dior. Название реально существующего аромата-подделки., а есть, например, Костя Гагарин, который недавно запустил бренд Fake Parfum. Как это было: человек пошел в Givaudan и на голубом глазу попросил их сделать имитации бестселлеров концерна — Fleur Narcotique (Ex Nihilo), Good Girl Gone Bad (Kilian) и так далее. И сделали ведь — не дословно, но очень-очень похоже, причем использовали те же каптивы. То есть я, например, могу отличить от оригинала, но для конечного потребителя разница мизерная.

Все коллеги были в ужасе, когда я об этом написал: мол, такое надо однозначно порицать. Я же считаю, что это просто дико смешно. Пелевинщина и панч над индустрией становятся тем более острыми, что на всех нарочито простых упаковках Fake Parfum стоят огромный «Честный знак» и QR-коды, которые позволяют проверить духи по Декларации соответствия ЕАЭС. К этим знакам не придерешься — формулы сделаны парфюмерами Givaudan, продукт произведен на заводе. Так что вот, пожалуйста, ведем мы речь о копии или о постмодернистском жесте?

Или вот прилетели вы в Грасс — на каждом углу будут лавчонки, в которых продается что‑то под видом тех самых «настоящих французских духов». С другой стороны — почему под видом, если духи действительно французские? Но пахнуть они будут все теми же «Баккарой»Maison Francis Kurkdjian Baccarat Rouge 540., «Авентусом»Creed Aventus., Light Blue и так далее.

Еще одна «серая» зона — «звездная» парфюмерия. У Арианы Гранде выходит аромат Cloud во флаконе в виде облачка и пахнет притом «Баккарой Руж». Вопрос: кто украл, а кто вдохновился? Можем ли мы в таком случае винить в неэтичном подражании производителей даже тех же «жападоров», если Ариана Гранде делает почти то же самое за большие деньги и это стоит в Sephora?

Селебрити-парфюмерия вообще крайне редко бывает открытием, которых раньше мир не видел, и дело вовсе не в том, что знаменитости не разбираются в духах. Об этом есть замечательная книжка, называется «The Perfect Scent: A Year Inside the Perfume Industry in Paris and New York». Там Чандлер Бёрр рассказывает, как Сара Джессика Паркер выпускала свой первый аромат. Она изначально хотела воссоздать в одном флаконе смесь, которую придумала и носила сама: жасминовое масло, которое покупала в лавочке за углом, ладанный Comme des Garçons Avignon и недорогой мускусный аромат из аптеки. Парфюмеры сделали ей духи по запросу, а потом пришел отдел маркетинга и сказал, что это настолько не ассоциируется с Сарой Джессикой Паркер и ее Кэрри Брэдшоу, что релиз просто никто не купит в качестве первого аромата. В результате всех перипетий появился Lovely — конвенционально «милый» мускусный запах, похожий на Narciso Rodriguez for Her, который к тому же великолепно продается.

А бывает, что далеко ходить совсем не надо: берешь дизайнерский или люксовый аромат и понимаешь, что он процентов на восемьдесят повторяет аромат с соседней полки. Это закон рынка. Еще Фредерик МальОснователь бренда Editions de Parfum Frédéric Malle. говорил, что самый популярный запрос заказчика парфюмерному концерну — «J’Adore, но с бананом, а теперь на лыжах».

— Попадают ли духи по мотивам известных ароматов на парфюмерные выставки и в обзоры и как живет номерная парфюмерия, если в медиаполе о ней почти ничего не говорят?

М.А.: Номерная (или скорее аналоговая) парфюмерия сегодня живет по тем же принципам, что и большие бренды: у нее есть маркетинговые и пиар-бюджеты, рекламные макеты, люди, которые занимаются продвижением, и стратегия, которой они придерживаются. В медиаполе о ней на самом деле тоже говорят — и в печатной прессе, и в блогах, и в каналах, хотя, конечно, не так часто и не с таким пиететом, как об условных Dior, Chanel, GanymedeАромат бренда Marc-Antoine Barrois. и Baccarat Rouge.

Катерина Томфордовна: На парфюмерных выставках дюпы всегда были представлены. Потому что на них есть спрос, а у владельцев этих брендов есть деньги.

Но если раньше аналоговые духи оказывались припрятаны подальше и их еще нужно было поискать, то теперь, когда бренды подвымылись, уже никто ничего не скрывает. Парфюмерная отрасль сейчас в положении управляющего отелем из фильма «Красотка». Он прекрасно знал, кто такая Вивиан и чем занимается, но не мог позволить себе упустить клиента.

— Как формируются все эти огромные продажи духов по мотивам известных ароматов, если в русском языке у понятия «дюп» есть какой‑то оттенок неловкости? У нас не так популярны рубрики «Хочу/могу», как, например, среди англоязычных бьюти-блогеров.

К.Т: Номерная парфюмерия — это социально-экономическая история. Дело в том, что во многих городах нашей огромной страны есть всего один парфюмерный магазин, куда новинки могут доходить по несколько месяцев, а то и не приезжать вовсе. В большинстве же городов нет никаких парфюмерных магазинов. Зато есть 2–3 наливайки и еще несколько знакомых, которые такую продукцию реализуют по схеме сетевого маркетинга — через каталоги.

Можно возразить, мол, есть же онлайн-шопинг. Могу только похвалить наши парфюмерно-косметические сети за уровень приложений для магазинов, ассортимент в текущих условиях и скорость доставки. Однако, во-первых, заказать без предварительно тестирования — это игра в рулетку даже для продвинутых пользователей. Во-вторых, из‑за курса и ряда других причин флакон аромата люкс-сегмента в среднем будет стоит 7000 рублей. И где‑то это прожиточный минимум и половина зарплаты, которую, очевидно, человек не будет забирать из семейного бюджета ради духов. Все-таки аромат — это предмет роскоши, а не необходимости.

Б.З.: Давайте пойдем издалека. По американскому законодательству, раскручивая свой продукт, ты можешь называть конкурентов. То есть не «„Тайд“ лучше десяти порошков на рынке», а «„Тайд“ лучше, чем „Персил“». В популярной национальной сети аптек и магазинов стоит очень много духов за 15 долларов, где прямо на упаковке написано слово impression — и прямо открыто можно указывать, что это, скажем, Chanel No.5 impression. Правовое поле во многом влияет на сознание. Притом есть и огромное количество брендов, которые не притворяются чем‑то другим, — они ориентированы на зумеров, пахнут абстрактно хорошо и стоят вменяемых денег.

В России специфика в том, что нет парфюмерного производства. Еще есть огромная проблема с алкогольной лицензией, которая стоит бешеных денег и без которой ты не можешь встать на полки сетей. Поэтому сделать качественные бюджетные духи довольно сложно.

Другая беда заключается в том, что страна семьдесят лет была экономически отрезана от остального мира. Один из немногих ароматов, который стал у нас культовым, — это Climat от Lancôme. Во Франции его вообще мало кто помнит, это достаточно проходной аромат. Мы не наелись этого люкса — нам хочется, чтобы был некий маркер эксклюзивности, даже если он фейковый. Отсюда и берется популярность подхода «„Жадор“, но из перехода».

С парфюмерией мы взаимодействуем реже, чем с одеждой, поэтому все меняется не так быстро. Вспомните, после сумасшедших нулевых, когда все в маршрутке были в одинаковом поддельном «Версаче», появилась Zara, а потом и классные локальные марки. Появился выбор. Так вот, долгое время выбор недорогой качественной парфюмерии в России был очень невелик. Сейчас недорогие дюпы встают на полки сетей и закрывают не столько эстетические потребности, сколько бытовые: люди хватают флакон, закупаясь стиральным порошком, — им не нужно предварительно смотреть обзоры на эти духи и читать критиков.

— Как происходит процесс создания таких линеек: парфюмерная команда на глаз собирает духи, похожие на известные ароматы?

Марсель Гулов: Бренд Equivalent не является производителем дюпов, это номерная парфюмерия по доступной цене. Наш ассортимент большой, и при создании некоторых ароматов мы можем ориентироваться на популярные тренды и их вариации, выраженные в определенных ароматах.

Когда мы формируем парфюмерный ряд, обязательно изучаем рынок, что покупателям сейчас нравится больше всего, что востребовано. После того как мы определили, какие направления сейчас популярны, пытаемся разобраться, из чего состоят ароматы, стараемся сгруппировать компоненты. Например, в каком соотношении в композицию добавлены пион или ландыш.

На основании собственных исследований мы формируем собственное техническое задание, где буквально описываем пирамиду аромата, как она должна выглядеть. А далее парфюмерную композицию разрабатывают парфюмеры известной французской компании Givaudan.

Пион всегда будет звучать как пион, зеленый чай — как зеленый чай. Этого не изменить. Но если созвучие нот похоже на известный аромат, это совершенно не означает, что все ароматы с такими нотами — подделки под какую‑то известную композицию. Возьмем ту же пионовую группу: тут и Versace Bright Crystal, и Lanvin Eclat d’Arpège, и Dior Miss Dior Blooming Bouquet, и еще с десяток других ароматов, между которыми так или иначе будут пересечения.

Но один аромат в среднем состоит из 100 ингредиентов. Благодаря такому разнообразию у всех духов выстраивается уникальный внутренний баланс.

— Здесь возникает логичный вопрос: зачем, если аромат уникален, в описании на сайте указывать названия бестселлеров мировой парфюмерии?

М.Г.: Перечисляя названия известных ароматов, мы даем покупателям понимание, к какой группе относится аромат, и конкретную подсказку, что ждет их во флаконе.