Настали удивительные времена: у бренда с любым бюджетом есть возможность выйти на рынок, получить доступ к клиенту, немедленно услышать обратную связь и скорректировать продукт с учетом пожеланий покупателей. Потребность в маркетинговых исследованиях, казалось бы, отпала. Множатся бизнесы: от пекарен и кофеен до брендов одежды и лайф-коучей. Критерий успеха — количество лайков, подписчиков и перепостов в фейсбуке и инстаграме.
Еще удивительнее, что успешных бизнесов при этом больше не становится. Если на покупателя так легко выйти, понять, чего он хочет и сколько готов за это платить, почему коэффициент успеха не повышается?
В 1970-х профессор маркетинга Филип Котлер впервые объяснил миру, что надо сначала спросить у клиента, чего он хочет, а потом дать ему это, а не производить товар и потом пытаться его продать. Десятилетия после этого открытия прошли под знаком бесконечных опросов и фокус-групп, которые не всегда были эффективными. Опрошенный может не принадлежать к целевой аудитории, может лгать или вовсе не понимать, о чем его спрашивают: например, до появления смартфона с камерой вряд ли кто-то из покупателей рассматривал такую возможность во время опросов, потому что не предполагал, что это в принципе возможно.
С появлением социальных сетей все стало еще сложнее. С одной стороны, вся информация о покупателях теперь в открытом доступе: рекламный таргетинг в фейсбуке позволяет выбрать даже возраст младшего ребенка и марку корма для собак вашего потенциального покупателя. С другой стороны, образ потребителя в социальных сетях является скорее преломлением того, каким он видит себя или хочет, чтобы его видели другие. Каждый второй современный бренд считает своей аудиторией женщин от 25 до 45 лет, которые увлекаются современным искусством, живут в ритме большого города, любят путешествовать, ценят ощущения, занимаются семьей и строят карьеру. Таких идеальных мам, одной рукой давящих смузи, а другой ведущих машину, чтобы отвезти детей на хоккей, полно в инстаграме, но сколько их существует в реальности?
Любой бренд сегодня продвигает себя среди платежеспособной аудитории, ориентируясь на открытые профили в социальных сетях. И сталкивается с двумя проблемами. Первая — аудитория только кажется платежеспособной. Вторая — если все продают успешным людям, то кто, простите, продает «неудачникам»? Круто продавать визионерам с тонким чувством стиля и спортивной фигурой. Но сколько таких людей? И сколько таких бизнесов? А сколько всех остальных — людей с обычными фигурами, проблемами и жизнями? И да, у них зачастую денег больше, чем у молодых и модных.
90% любой целевой аудитории — так называемые «ложные покупатели», или fauxsumers. Они создают информационное поле вокруг бренда, формируют комьюнити, живо откликаются на все маркетинговые активности. И никогда не покупают продукт по полной цене, а иногда не покупают в принципе.
Откуда берутся «ложные покупатели»? Социальные сети — это виртуальный мир, где в рамках социального лицемерия каждый формирует имидж своего личного бренда. Чекины в «правильных местах», фото с «правильной атрибутикой» и тексты формируют определенную атмосферу. Активные в социальных сетях клиенты не обязательно активные покупатели. Огромный пласт покупателей использует социальные сети только для получения информации, но при этом не делится информацией о себе. У фосьюмеров же есть время и на наполнение аккаунтов, и на интерактивность.
Бренды сами вовлекают фиктивных покупателей в процесс охоты за товаром. Распространенный прием — репост, который создает информационный шум по принципу снежного кома, но по факту оставляет абсолютное большинство клиентов разочарованными. Вот, например, один из лучших московских концепт-сторов «КМ20» с помощью репостов регулярно разыгрывает даже не саму пару лимитированных кроссовок Yeezy, а просто возможность их купить. И достаются они в 90% случаев перекупщикам, а не реальным покупателям
Главные фосьюмеры — это блогеры, которым необходимо «интегрировать продукт» в реальные фотографии, тексты и видео наиболее органично. Блогер Мага Умхаев, например, владеет приемом в совершенстве: рекламируя недешевые ароматы Acqua di Parma, на самом деле выкладывает фотографию ради одной из самых обсуждаемых премиальных марок весны и лета — Louis Vuitton.
Знаменитый казус Beluga: компания на правах рекламы предоставила журналисту Ксении Собчак фото с продуктом, чтобы та выложила его у себя в инстаграме. Как оказалось, фото было сделано с аналогичными целями другой девушкой Калистой Фениной, которая выложила его на два месяца раньше. Только Собчак за пост получила деньги, а Калиста — собственно, бутылку на фото.
Таких фотографий с симпатичным продуктом в руке или на красивом фоне с книжкой и чашкой кофе в инстаграме больше всего. Выкладывают их в основном молодые фосьюмеры, чтобы выказать принадлежность к определенной среде. Они тегают вполне конкретные магазины и ставят предсказуемые хэштеги. На этом фото — популярная паста Marvis из Cosmotheca.
Фосьюмерами также можно считать неофициальных и официальных амбассадоров марок. Локальные амбассадоры есть у московского представительства у adidas, Nike, LʼOreal, Estee Lauder и вообще всех гигантов. Модель и диджей Александра Федорова, например, представляет Tommy Hilfiger, но не явно: намекают лишь хэштеги, отметки и регулярность постов с вещами этой марки.
Фосьюмеры посещают мероприятия бренда, участвуют в конкурсах и эстафетах, многие делают это профессионально. Настоящие покупатели получают удовольствие от процесса шопинга, не готовы к лишним усилиям и вместо перепоста лучше купят товар по полной цене. Настоящие покупатели менее гламурны, чем ложные, но именно они совершают большую часть покупок даже у тех брендов, которые мы считаем нишевыми. Лучший пример — сегмент товаров и услуг «для хипстеров». Традиционная парадигма гласит, что «хипстеры» не располагают большими финансами и не стремятся к материальным благам, часто покупают на вторичном рынке и с большими скидками, однако рынок товаров для них сильно выходит за рамки низких цен. Почему это происходит? Потому что есть огромный сегмент покупателей, которые хотели бы считать себя «хипстерами». Они приобщаются к этой аудитории, посещая «их» места.
Понимание того, что важно для покупателя и кто он на самом деле, помогает выстраивать не только позиционирование бренда, но и его стратегию продаж, чтобы достигать именно тех, кто придет и проголосует рублем. Лайки — валюта яркая, но ненадежная, а фосьюмеры могут расплачиваться только ею. Но «ложные покупатели» брендам тоже нужны — как мостик к реальным, которые скупы на виртуальные эмоции, но щедры в реальном мире.
Вы выкладываете в соцсети еду, цветы, маникюр, обувь, парфюм или книгу, которую не покупали — просто в благодарность за то, что вам это предоставили, прислали или подарили.
Когда вам нужно прикрепить геотег к фотографии, вы выбираете самое модное и обсуждаемое место поблизости: ресторан, универмаг или театр, где вы не то чтобы часто бываете.
Вы ходите на клиентские дни бьюти-марок, заранее планируете маршрут по бесплатным активностям на Vogue Fashionʼs Night Out, с удовольствием следите за соцсетями любимых, но недоступных марок, и, если они проводят розыгрыши, непременно участвуете.
Вы легко представляете себе поход в магазин без денег — прогуляться, прицениться, примерить вещи, которые вы прямо сейчас не можете себе позволить. Более того, магазины сейчас строят ровно для этих целей: вспомните огромный Nike на Кузнецком мосту или Natura Siberica на Тверской. Там можно провести несколько часов, измеряя уровень влаги в коже и тестируя кроссовки на беговой дорожке.
Вы набиваете корзину в крупном онлайн-магазине на Asos или Net-a-Porter, дождаетесь скидок и покупаете только те вещи из отложенных, цену на которые существенно снизили. И можете передумать, прочитав плохие отзывы на товар, даже если его хвалят блогеры. Фосьюмеры тоже тратят деньги, просто меньше.