Еще позавчера (окей, в 2016-м) в среде рэп-баттлов бушевал конфликт между баттловиками и блогерами. Причиной стал непомерный интерес контент-мейкеров по отношению к набирающей популярность в России субкультуре баттлов. Примерно в то же время на устах всех жителей страны закрепился термин «хайп», во многом связавшийся как раз с блогерами, — они лезут в ту среду, чтобы «хайпануть».
Баттлы потеряли рифму со временем, а блогеры продолжали искать фундамент, на основе которого можно вернуться в строй: одни мечтали реабилитировать карьеру, другие — начать ее, а третьи — многократно умножить и без того раздувшуюся популярность. Параллельно с этим множились споры о том, какая из социальных сетей наконец умерла: «ВК», фейсбук или инстаграм.
Сложно выделить конкретный год в истории российского кино, когда интересы контент-мейкеров, российских продюсеров и Фонда кино пересеклись в пространстве и времени. Но можно предположить, что первые мысли об этом промелькнули у маркетологов и киношников в 2012-м, после эпохальной для медиасреды новости — аудитория «Яндекса» превысила количество зрителей Первого канала.
Раз люди перестают смотреть телевизор, эффективность рекламы в этом сегменте будет неизменно снижаться. Аудитория еще не смотрела часовые интервью, но уже стабильно зависала на множестве развлекательных каналов популярных блогеров самых разных тематик — от красоты и пранков до научпопа и кинообзоров.
Контент-мейкеры прочно стояли на ногах, но еще не укоренились в сознании аудитории. Одним из первых появлений блогера в кино становится лента «Скорый „Москва — Россия“» Игоря Волошина. Промокампания картины была во многом построена на коллаборации с шоу «+100500», а его ведущий Максим Голополосов появлялся в качестве небольшого камео. Что делает Макс +100500 за границей кадра, зрителей особо не волновало — при неоднозначных оценках самого фильма многих привлек в кино сам факт коллаборации кино и ютьюба.
Камео — одна из наиболее частых форм сотрудничества кинематографистов и блогеров, которая закрепилась в российском сегменте на долгие годы. Причем по мере появления все новых и новых контент-мейкеров в самых разных уголках рунета камео в популярных российских фильмах стали не только одним из маркетологических рычагов в продвижении ленты в прокате, но и своего рода традицией.
Главного кинообзорщика всея Руси Евгения Баженова, более известного как BadComedian, также не минула эта ноша. При этом появление Баженова в фильмах не использовалось в рекламных целях и практически не афишировалось в период промокампаний: Евгений появился в ленте «Пятница» Евгения Шелякина, одного из своих любимых режиссеров, а также сыграл небольшую роль в дебюте клипмейкера Ильи Найшуллера — «Хардкоре».
Взаимоотношение блогеров и киноиндустрии трансформировалось вместе с тем, как взрослели вчерашние подростки, дорвавшиеся до миллионов подписчиков. Усилиями продюсеров кино, умеющих завернуть сомнительную идею в красивую презентацию, а также менеджмента блогерской кухни на свет родились коллаборационные монстры. В очередной главе новогодней франшизы «Елки», вышедшей под занавес 2016 года, засветился целый пул блогеров, среди которых были такие звезды, как Саша Спилберг, Янго и Амиран Сардаров.
Подсуетились и другие продюсеры и режиссеры, благодаря которым зрители смогли убедиться, что наличие в кадре популярных звезд ютьюба — еще не признак качественного художественного произведения. И пресловутый «Дизлайк» Павла Руминова, и не менее жуткий опус «Взломать блогеров» Максима Свешникова очень быстро остались в сознании зрителей кошмарным сном.
Сегодня мир блогеров, кажется, осознал ошибки прошлого и не слишком спешит заполонять собой большие экраны. Тем не менее контент-мейкеры из сети все чаще дебютируют как актеры. Хотя часть из них по-прежнему появляется в камео (Рома Желудь — в «Холопе», Настя Ивлеева — в «Бабушке легкого поведения-2», Эрик Давидыч и Гусейн Гасанов — в «Прабабушке легкого поведения. Начало»), но многие установили партнерские отношения с определенными кинематографистами.
Так, например, в конце 2020 года индустрию поразил феномен сборов фильма «Непосредственно Каха» — лента про двух друзей, Каху и Серго, на чью долю выпали непростые испытания, заработала в российском прокате почти 8 миллионов долларов, став самым коммерчески успешным релизом за время пандемии. Люди в отсутствие громких голливудских новинок отправились смотреть в кинотеатры комедию о блогерах, перекочевавших с ютьюба на большой экран.
Конечно, имелись и другие причины такого успеха, в том числе активная и довольно внушительная аудитория Кахи и Серго в интернете (до съемок фильма ребята вели ютьюб-канал более девяти лет). Примечательно, что сериал «Непосредственно Каха. Женитьба» на видеосервисе Start с теми же самыми героями, судя по всему, хитом платформы не стал (в мае 2021 года ситуация с прокатом и релизами в онлайн-кинотеатрах уже другая).
Блогеры вступают в коллаборации не только для съемок в кино, но и для участия в качестве актеров озвучивания. Среди наиболее свежих примеров — Илья Прусикин и Софья Таюрская («Зверокрекеры»), а также Ида Галич, Милена Чижова и Мари Сенн («Тролли»). Не все идет гладко и в этом сегменте: например, печально известную Инстасамку (Дарья Зотеева), которая озвучила героиню мультфильма «100% Волк», пришлось заменить из‑за скандальной репутации.
А вот другой конфликт обошелся без репутационных потерь. Тиктокерша Валя Карнавал (Валентина Карнаухова) без проблем озвучила одного из персонажей в мультфильме «Рок Дог-2». Совсем недавно, в апреле, у нее был конфликт с певицей Ларисой Долиной на ютьюб-шоу «Музыкалити». Суть спора состояла в неумении Вали делать то, чему во вселенной Долиной нужно учиться.
Среди коллабораций блогеров и кинематографистов выделяются сотрудничества Ильи Найшуллера и Даши Чаруши с ютьюберами и тиктокерами. Так, в режиссерском дебюте Чаруши, ромкоме «Марафон желаний», в одной из полноценных ролей появляется популярная интернет-дива Мария Миногарова. А в новом проекте «Молодой человек» (свежий проект Найшуллера в качестве продюсера) впервые дебютирует в большом кино известный стендап-комик Данила Поперечный, а также самый высокооплачиваемый тиктокер России Рахим Абрамов, более известный как Rakhim.
Тикток давно стал не только поставщиком юных звезд, зарабатывающих миллионы на коротких 15-секундных видео, но и партнером кинопроизводства. Компания пришла в Россию официально (в 2019-м открылось ее российское представительство в Москве) и уже успела посодействовать отечественному кинопрому. Например, лента «Сердце и как им пользоваться» Дмитрия Губарева создавалась при поддержке не только Министерства культуры, но и российского офиса тиктока. Комедийное роуд-муви о похождениях двух стендап-комиков (опытного и начинающего) получило в свое распоряжение популярных в российском сегменте тиктокеров — Анриэль (Анна Драничкина) и Алекса Лона (он же Алексей Лоншаков).
Один из наиболее свежих примеров чисто блогерского кино — комедия «Блогеры и дороги», созданная Настей Ивлеевой на собственные средства и выпущенная на большом экране. Тот случай, когда некому за высокой трибуной говорить про неудачный эксперимент, как это было в ситуации с лентой «Взломать блогеров», ведь все риски взяли на себя авторы. В касте — близкие друзья и коллеги Насти: ютьюбер Эльдар Джарахов, звезда русского тиктока Даня Милохин, бэк-MC Элджея Сергей Cherocky Чертков, блогер Виталий Видякин и тиктокерка Юлька Шпулька (Юлия Гаврилина). Впрочем, окупиться Ивлеева и не предполагала — лента выглядит как эксперимент, в котором друзья-товарищи собрались вместе просто развлечься в формате тревел-шоу, а вскоре после большого экрана шоу вышло в сети.
Наблюдая за экспериментами с блогерами в кинотеатральных релизах, отечественные стриминг-платформы нарабатывают и собственный опыт. Так, в рамках коллаборации «Сбера» и Mastercard весной 2020 года известные режиссеры снимали вертикальные короткометражки для платформы Okko. В их создании участвовали популярные интернет-деятели — вайнер Андрей Глазунов, звезда ютьюба Ян Гордиенко, а также украинская модель и инстаблогер Натали Ящук.
В онлайн-кинотеатре Kion, запустившемся в апреле этого года, скоро начнется реалити-шоу «Лето — это…». Главными героями в нем будут звезды TikTok — фудблогеры Камилла и Антон Дмитриевы, популярные близняшки Катя и Настя, а также другие герои тикток-хауса Маши Погребняк, среди которых и Илья, родной брат Дани Милохина. И продакшен опуса Насти Ивлеевой, и менеджмент стриминг-платформ с помощью подобных проектов пытается взаимодействовать с юной целевой аудиторией, предсказать поведение которой по-прежнему затруднительно.
Вопрос занятия «своим делом» остается актуальным сегодня не только для блогеров, решивших стать актерами, минуя пять лет в театральном вузе. Контент-мейкеры остаются заметными фигурами в самых разных областях, куда бы они ни прикладывали свои умения и навыки. Как ни крути, это привлекает аудиторию — прежде всего ту, которая следит за героем на его родной площадке, — а где аудитория, там возможность заработать.
Вопрос качества в сегодняшнем быстро ускоряющемся мире для широких масс, к сожалению, не стоит на первом месте. Люди готовы поглощать контент любого качества, особенно сейчас, в пандемийные времена, когда нового по-настоящему достойного контента в разы меньше (многие съемки приостановлены, долгожданные релизы бесконечно переносятся). Отсюда и всевозможные начинания креативных контент-мейкеров, которые завершаются разного рода фидбэком, — как положительным, так и отрицательным.
Станет ли приход блогеров в кино посягательством на самое дорогое из искусств? Вряд ли. Появление инфлюэнсеров в новых работах кинематографистов высокой культуры вроде Андрея Звягинцева или, скажем, Кантемира Балагова крайне маловероятно. Виктория Боня уже много лет посещает Каннский кинофестиваль, но остается исключительно манекеном для рекламы. Возможно, где‑то здесь и проходит пока еще невидимый водораздел, если не навсегда, то на долгое время отделяющий мир искусства от бессодержательных фильмов-однодневок, исчезающих из памяти на следующий день после просмотра.
Негодования в адрес современных блогеров, которые «лезут к нам в российское кино», кажутся несостоятельными как минимум по одной простой причине — в отечественном кинематографе кто только не побывал, в том числе в качестве того самого «манекена для рекламы». Один из ярких примеров — Филипп Киркоров, провалив когда‑то экзамены при поступлении в театральный институт, много лет мелькает на большом экране. Из более современных звезд — экс-участник лейбла Black Star, рэпер и друг всех тиктокеров Егор Крид в картине Марюса Вайсберга «(НЕ)идеальный мужчина», исполняющий главную роль; музыкант Иван Дорн, снимающийся то в ремейке «Веселых ребят», то в ленте Кирилла Серебренникова «Петровы в гриппе», представленной в Каннах. Естественно, у этих проектов появляется еще один маркетинговый рычаг, с помощью которого можно «продать» кино новой аудитории — поклонникам певца, шоумена или телеведущего.
Впрочем, кино разнообразно, коллаборации и взаимопроникновения одной среды в другую — процесс вполне закономерный, пусть и не подчиняющийся на сегодняшний день каким‑либо четким правилам и нормам. С другой стороны, поговорка про устав в чужом монастыре по-прежнему актуальна, несмотря на приход зумеров с их «свежим взглядом» на мир. Можно попробовать перевернуть игру, но в конечном счете окажется, что это она тебя перевернула.
Сегодня Поперечный приходит в большое кино в качестве актера, а завтра подросший Гном Гномыч, отучившись во ВГИКе, снимет фильм по собственному сценарию, основой которого станут неотрефлексированные детские травмы. И то и другое, как бы это сейчас ни шокировало, в скором времени станет вариантом нормы, и никуда от этого не деться. Но важно отметить, что пока одни блогеры озабочены исключительно карнавальным «хайпом» (кейс Ольги Бузовой в театре — яркий тому пример), другие подходят к погружению в новые сферы деятельности со всей серьезностью: блогер Гурам Нармания, выстреливший благодаря каналу с пранками Rakamakafo, сейчас учится на режиссера в Московской школе кино.
