Чем был «Вкусвилл» до вчерашнего дня? Дружелюбным магазином, где тебе не нахамят на кассе, не подсунут прогнившую картошку, предложат неочевидные, но вкусные ништяки. А главное — превратят поход в магазин в приятный ритуал. «Я иду в магаз» и «Я иду в „Вкусвилл“» звучали по-разному.
«Вкусвилл» (и намеренно, и естественно) транслировал потребительское благополучие, осознанность и, простите, образ нормального магазина из прекрасной России будущего, где есть гарантированно здоровая и качественная еда, покупатели, не причиняющие дискомфорт (например, в соседнем «Дикси» я чуть не подрался у кассы — не представляю себе такое в магазине с зеленой вывеской), и френдли-сервис и позиционирование. Важно: «Вкусвилл» всегда отличался от других сетей тем, что предлагал широкую линейку товаров без мяса, чем заслужил респект вегетарианцев и веганов. И вообще, выглядел сетью, готовой работать не только для масс, но и для немногочисленных групп, — до вчерашнего дня.
4 июля, кажется, навсегда разделит историю «Вкусвилла» на до и после. Компания умудрилась разозлить вообще всех, кто читает новости и на них реагирует: исходным текстом про однополую семью — гомофобов и консерваторов, а ответным текстом — прогрессивных и социально рефлексирующих граждан. Теперь «Вкусвилл» с обеих сторон обвиняют в лицемерии.
За последние сутки я прочитал несколько десятков постов с простым призывом бойкотировать «Вкусвилл» и перестать его посещать.
Практика других кейсов показывает: индивидуальные бойкоты ничего не решают и быстро забываются. Вспомним обратный пример, когда лого BMW в соцсетях бренда в месяц прайда окрасилось в радужные цвета. Какая была реакция в комментариях: «предатели», «точно не куплю бумер» и так далее. Но скандал быстро забылся, а никто из комментаторов, кажется, показательно не продал свою «бэху».
Многие бойкотирующие выяснят, что «Кашу-малашу» больше нигде не достать, да и вообще, до «Азбуки вкуса» идти далеко, а в «Дикси» не хочется — потребительские привычки могут оказаться гораздо сильнее убеждений.
Другое дело, что для сети этот скандал вряд ли пройдет бесследно. «Вкусвилл» потерпел сокрушительный пиар-провал: убежден, он не отразится напрямую на продажах в текущий момент, но в некотором смысле обесценит бренд — не думаю, что инстаблогеры продолжат говорить о нем с теплотой в сторис инстаграма, твиттер-тысячники — сочинять комплиментарные шуточки, а музыканты — ласково неймдропить зеленый магазин в песнях. Опять же, можно говорить о том, что в масштабах огромного бизнеса это пшик, — и быть правыми. С другой стороны, именно смыслы, ценности и авторское позиционирование во многом обеспечивали большим брендам долголетие.
Кажется, именно этого «Вкусвилл» на выходных и лишился. Для многих (наверное, и для меня тоже) он был больше чем торговой сетью — частью образа жизни и собственной идентичности: хожу во «Вкусвилл», а не в «Пятерочку», правильно питаюсь, живу осознанно.
Стану ли я бойкотировать «Вкусвилл»? Точно нет. Но для меня «Вкусвилл» стал просто магазином, в который идешь, не потому что приятно, а от отсутствия альтернатив. Как теперь относиться к сети? Так же, как и ко всем остальным: ругаешь, но все равно ходишь.
Я люблю «Вкусвилл» за то, что там много классных продуктов и приятные продавцы: вряд ли за эти выходные что‑то изменилось.
Я презираю «Вкусвилл» за то, что однополую пару назвали «ошибкой».
