— Расскажите, как появилось бюро «Синица»? С чего все начиналось?
Настя: 11 сентября 2021 года я написала Даше сообщение: «Ты спишь? Созвонимся?» — так все и закрутилось. А если серьезно, то встретились мы во время работы у Сергея Александровича Капкова. Мы еще тогда друг друга приметили — сразу было понятно, что у нас есть мэтч. Потом я ушла из компании, и в какой‑то момент ко мне обратились мои старые клиенты с запросом на проектирование десяти магазинов за два года. Это были ребята из Poison Drop, которые за время работы с нами выросли в большую сеть. Я поняла, что одна такую задачу точно не вывезу, и написала Даше.
Даша: А я тогда окончательно разочаровалась в больших стройках. До этого я помогала реализовывать сложные концепции, разработанные совместно с европейскими архитектурными бюро, и адаптировала их к российским реалиям. Я построила парк ВДНХ и Парк покорителей космоса им. Юрия Гагарина.
— И как случился мэтч?
Даша: У меня есть смешная история об этом. Я очень люблю бренд Ushatáva, и когда я впервые увидела Настю, она шла по коридору с ног до головы в нем. Все-таки не зря говорят, что архитекторы и дизайнеры любят проявлять себя в мир через одежду.
Настя: Вообще, мы очень разные, и в этом наша сила. Мы настолько непохожи друг на друга, что у нас многие вещи получаются офигенно. Есть синергия, но при этом нет соперничества. Какие‑то блоки хорошо закрываю, другие — Даша.
Даша: У нас еще очень сошелся подход. Мы обе с самого начала понимали, что не просто хотим вырасти в крупное бюро или реализовать большие проекты. Мы в первую очередь хотим создавать классный продукт, который помогает брендам расти, увеличивать чеки и количество клиентов.
— То есть вы сразу решили развивать бюро именно в сегменте ритейла?
Настя: Это сложилось не сразу. Момент, когда создавалось бюро, собрал всю возможную турбулентность этого мира. Мы объединились на излете пандемии, когда все действовали очень осторожно, потом случилась СВО. Мы, как и все, не знали, что делать. Пробовали разное и даже сделали коллекцию мебели на замену ушедшей IKEA, хотели ее выпускать. Но в итоге покупателей не было.
Даша: Зато это помогло пережить первые месяцы, когда у всех была паника на корабле. Но еще мы поняли, что делать мебель нам не так интересно, как развивать бюро.
Настя: Важно сказать, что мы с Дашей обе немного шопоголики. И вот теперь я, занимаясь архитектурой для ритейла, хожу по торговым центрам со спокойной душой — это же работа, ресерч, в конце концов.
— Настя, ты упомянула Poison Drop, с которыми вы плотно работали несколько лет. Как вам удалось сделать каждый магазин сети непохожим на другие?
Настя: Это каждый раз был вызов. Сейчас у компаний уже есть брендбуки, и они не очень экспериментируют с «оболочкой». Но мы начинали с нуля. Создание визуально разных магазинов, даже при сохранении общей преемственности, требует сильного напряжения всей команды. Есть короткие сроки арендных каникул, поэтому необходимо полное доверие между архитектором и заказчиком.
Под конец реализации проекта некоторые встречи занимали не больше 15 минут, потому что уже были наработаны контакт и доверие. В любом случае архитектору нужно быстро генерировать классные идеи, а заказчику — так же быстро принимать решения. Это большой вызов для всех участников проекта.
Настя: В случае с Poison Drop наша цель была в том, чтобы придумать разные фишки. Тут хочется вспомнить кейс Zara. Мы как раз делали исследование для одного крупного клиента — компании больше двадцати пяти лет, и она хотела обновиться. Возник вопрос: насколько их новый имидж должен отличаться от оригинального? Мы решили изучить, как обновляются большие бренды, и поняли, что они сохраняют преемственность. Например, у Zara всегда были светлые интерьеры, и все новые магазины они тоже делают светлыми. Конечно, там есть много новых фишек и интересных ходов, но уже привычная для покупателя атмосфера сохраняется.
В Сеуле, который сейчас считается Меккой ретейла, магазины напоминают скорее галереи современного искусства, чем торговые пространства. Но там бренд не может арендовать один этаж — приходится брать сразу несколько. У них свои правила игры, поэтому и касса может занимать целый уровень. В Москве такое невозможно.
— А как вообще интерьер влияет на восприятие бренда аудиторией?
Даша: Я бы выделила несколько «китов». Есть расположение магазина, интерьер, хорошее освещение, непосредственно клиентский сервис, товар, цена. Проект выстреливает, когда владельцы брендов уделяют внимание каждому из этих аспектов. Нам заказчики часто показывают цифры, из которых видно, что благодаря интерьеру идет прирост аудитории. Например, такая задача стояла у Finn Flare: нужно было привлечь молодежь, но в то же время не отпугнуть существующих покупателей.
Настя: Что происходит, когда человек приходит в магазин? Обычно дело не в том, что нам нужна какая‑то конкретная вещь. Мы приходим за эмоциями, чтобы попасть в кино. В фильмах декорации, безусловно, важны, но если будет плохой сюжет, то красивая картинка не сработает. По сути, любой магазин можно отнести к индустрии развлечений.
— Как вы понимаете, что проект получился успешным?
Настя: Одно из наших ключевых отличий от других бюро — это понимание задачи. У всех разные запросы: стать более модным, громко заявить о себе, привлечь новую аудиторию. Чего мы хотим от магазина? Больше конверсии? Задержать клиента подольше? Обратить на себя внимание молодежи? Работать на проходящий трафик? Сделать удобно тем, кто и так уже знает о марке? Все эти вещи мы обсуждаем на старте, потому что понимание задачи — залог успеха любого проекта.
А яркие и необычные решения, которые учат создавать архитекторов, нужны вообще не всегда.
Даша: В том же Сеуле, кстати, сейчас развивается уникальная ситуация. Там очень дорогое жилье, но при этом довольно много молодых людей, в отличие от России. У них хороший достаток, но они не могут позволить себе это сверхдорогое жилье. Поэтому они тратят деньги на люкс, одежду и аксессуары, развлечения.
В России ситуация другая. Здесь молодой аудитории очень мало. У нас среднестатистический портрет покупателя — это женщина от 35 до 50 лет. А там ты просто попадаешь в пространство безопасности, какого‑то нового мира и цивилизации. Там есть ресурс подумать и в принципе создавать такого рода магазинные приключения.
— А у нас может как‑то измениться ситуация?
Даша: У нас уже сейчас много чего происходит. Появляется много красивых пространств Я вижу большой прогресс. Более того, мы столкнулись с тем, что наши клиенты с головной компанией в Германии пришли все-таки к нам за дизайном, хотя раньше обращались к иностранцам. Мы лучше понимаем контекст: в Германии их концепция сработала, но здесь ее не приняли. Нужно быть в контексте, чтобы попасть в аудиторию.
Studio29
Deephouse
Conso
«Ювелирочка»
Fashion Rebels
Cosmorelax
— Случались ли ситуации, когда сначала то или иное решение в проекте вызывало сомнения у вас или у заказчика, а потом «выстрелило»?
Настя: Обычно в процессе разработки проекта мы не отделяем себя от заказчика. Мы не хотим ему что‑то «втюхать». Мы и сами часто сомневаемся, так как для нас очень важно телесное поведение человека в пространстве, а тут нет однозначных правил. Я понимаю, что директор по продажам, который 10 лет работает в компании, скорее всего, гораздо лучше знает, что их покупатель подумает про то или иное решение. У нас есть еженедельные встречи, на которых мы все открыто обсуждаем, все высказываются, и в итоге принимается решение.
Даша: Нужно понимать, что магазин площадью, например, 150 квадратных метров — это 150 квадратных метров уникальных изделий. Все, что создается для ретейла, — уникальное вплоть до крючков на стене. И ты всегда идешь на эксперимент, когда нужно небольшими средствами реализовать что‑то классное. Мы начинаем буквально перепридумывать материалы, использовать их по-новому. Вот пример: в казанском Poison Drop есть двенадцатиметровая люстра, которая выглядит на 2 миллиона, а стоит 300 тысяч рублей. Потому что это шнур для сауны, который мы решили превратить в светильник.
Необычные решения есть в каждом проекте, потому что тебе нужно напрягать голову и придумать, как сделать прикольно, интересно и в то же время уложиться в бюджет. И в этом главная разница между частной архитектурой и коммерческой. Здесь нужно везде экономить, но пространство должно получиться интересным.
Настя: У нас в бюро есть отдельный трек по поиску новых, доступных и недорогих материалов. Мы постоянно это мониторим. Ну и нам самим тоже нравится придумывать необычные решения — скажем, примерить линолеум на стены.
— Чтобы создавать интерьеры, которые удивляют и привлекают внимание, нужно постоянно выходить за рамки привычного. Как вы придумываете нетривиальные идеи?
Настя: У нас есть целая методология. Мы долго изучали креативность и поняли, что это навык, который мы теперь регулярно практикуем на общих брейнштормах. Чем больше точек зрения, тем больше вероятность, что результат будет ярким, свежим, необычным и не повторяющим предыдущие ходы. Вообще, самая значимая часть работы бюро посвящена именно генерации идей. Это не разовый челлендж, а полноценная работа.
Даша: Я бы еще добавила, что наше бюро очень характеризует вариативность. Мы перепридумали весь процесс проектирования, чтобы он был заточен под ретейл, и заказчик, каждую неделю с нами встречаясь, получал разные варианты. Так ему есть о чем подумать, легче принять решение, и на следующей неделе мы уже можем двигаться дальше. И так происходит на каждом этапе: начиная с планировки и заканчивая финальными элементами интерьера.
— Есть ли у вас любимый проект или такой, с которым связана какая‑то особенная история?
Настя: 28 ноября мы открываем салон «ТРИО-Интерьер» на Кутузовском проспекте И я себя сегодня утром поймала на том, что мне немного страшно презентовать его перед всей профессиональной тусовкой. Хотя проектом я очень горжусь, он получился невероятно красивым, совершенным.
Даша: Хочется сказать про Finn Flare, который сейчас открывается в ТРЦ Columbus. Мы там реализовали большую сеульскую витрину, где все движется за счет специального механизма. Мы работаем с брендом уже два года, и здорово видеть, как он вместе с нами раздвигает свои границы привычного.
Вообще, классно, когда бренд проходит определенный путь с архитекторами. Потому что часто невозможно все задуманное реализовать в рамках первого проекта. Решения уникальные, времени мало, объекты могут повести себя не так в эксплуатации, приходится что‑то менять. Часто только к третьему реализованному совместно проекту можно дойти до идеального результата.
