«Гей на передержку»: как в соцсетях популяризируют выборы президента среди молодежи

В августе 2017 года РБК сообщил, что к президентским выборам в 2018 году Центризбирком и Администрация президента заказали диджитал-стратегию для привлечения избирателей в интернете. По информации источников издания, в качестве основного исполнителя проекта рассматривали компанию Mail.ru Group, которой, в частности, принадлежат «ВКонтакте», «Одноклассники» и собственный поисковый сервис. «Это история не о продвижении кандидатуры Путина — у него с рейтингом и так все хорошо. Задача состоит в привлечении избирателей на выборы, чтобы не было проблем с низкой явкой и спекуляций после выборов на эту тему», — рассказал тогда собеседник РБК. Предполагалось, что онлайн-популяризация привлечет на участки активных пользователей интернета, которые не верят традиционным медиа. Особенно это касается молодежи, которую описывают как «в целом и аполитичную, и инертную».

В итоге для разработки концепции по продвижению выборов утвердили агентства «ИМА-консалтинг» и «Михайлов и партнеры». Общую стоимость реализации проекта оценили примерно в 770 миллионов рублей: заявлялось, что деньги пойдут на создание мемов, проведение селфи-акций, написание сценариев для видеороликов и разработку плана работы со СМИ. «Афиша Daily» рассказывает, как выглядит рекламная кампания и кто в ней участвует.

Первые результаты стратегии появились в начале февраля. «Заявись на выборы сейчас!», «18 марта — твой день», «Где ты хочешь сделать это?», «Для долга нет преград» — под такими заголовками в «ВКонтакте» появилась контекстная реклама, которая призывает прийти на выборы и голосовать даже без открепительных удостоверений. Преимущественно реклама публикуется от имени федеральных СМИ — Первого канала, «Известий» и «Ура.ру». Также пользователи отмечают, что видят рекламу в ленте из пабликов «Новости» и «Главные новости», в которых публикуются посты, скопированные из других источников.

Согласно правилам публикации рекламных объявлений в «ВКонтакте», в соцсети не допускается политическая реклама (например, продвижение сайтов депутатов), но разрешается «предвыборная агитация на территории РФ при соблюдении всех требований». К требованиям, в частности, относится оплата услуг со счета избирательного фонда кандидата в Сбербанке. Однако в предвыборном штабе Ксении Собчак до ее регистрации в ЦИКе рассказывали, что соцсети отказались публиковать рекламу сообщества с текстом «Лучший способ поддержать кандидата «Против всех», ссылаясь на запрет политической рекламы.

Несмотря на отказ в продвижении Собчак, в «ВКонтакте» активно пушили личный блог мэра Москвы Сергея Собянина. Телеграм-канал «Планерка» отмечал, что он был создан в категории «Туризм и путешествия». На вопрос TJ о том, почему «правила исполняются неодинаково», в пресс-службе сайта ответили, что «информирование москвичей по социальным вопросам не противоречит правилам».

В выходные, 16–17 февраля, в социальных сетях начали активно распространять предвыборный ролик, посвященный якобы негативным переменам, которые произойдут, если не пойти на выборы. В видео главный герой обнаруживает у себя на кухне гея, которого закон обязывает брать на «передержку» после расставания с партнером. Ко всему прочему, героя, несмотря на возраст, пытаются призвать в армию, а повестку ему приносит темнокожий военный.

Видео появилось в десятках пабликах в «ВКонтакте» и на ютьюб-каналах. В числе первых его также опубликовал в своем инстаграме губернатор Ставропольского края Владимир Владимиров. Суммарно на всех площадках оно набрало более пяти миллионов просмотров. Видео вызвало резонанс в социальных сетях: некоторые пользователи обвинили авторов ролика в гомофобии, расизме и сексизме, но в основном реакция была положительной.

Исполнитель главной роли Сергей Бурунов (снимался в сериале ТНТ «Полицейский с Рублевки») не стал комментировать СМИ свое участие в проекте. Актриса Светлана Галка («Возвращение домой»), которая исполнила в видео роль жены главного героя, сообщила «Эху Москвы», что режиссером выступил Александр Бойков. «Если говорить про мое отношение к выборам, то оно, как и у многих, сложное. Но в любом случае на выборы пойду», — сказала актриса. Сам Бойков, который раньше сотрудничал с каналами СТС, ТВ-3, «Пятница» и ТНТ (в частности, делал проморолики для «Полицейского с Рублевки»), в разговоре с The Village опроверг свою причастность к видео.

Глава ЦИКа Элла Памфилова в комментарии «Коммерсанту» сказала, что ведомство и партнерские агентства не занимаются «таким продвижением в интернете». «Все ролики, которые наши, — с нашим логотипом», — добавила она.

Почти одновременно появились и другие похожие видео. Во втором ролике беременная женщина вызвала такси, чтобы успеть проголосовать до закрытия избирательного участка, а таксист думает, что женщина едет в роддом.

Одним из первых видео запостил в своем в инстаграме Филипп Киркоров. «Самый гениальный агитационный ролик из всех, что я видел за последнее время», — написал певец. Роль водителя сыграл Андрей Пынзару, который снимался в сериалах «Молодежка» и «Гоголь. Начало».

В третьем видео действие происходит в ночном клубе. Парень пытается познакомиться с девушкой, но получает отказ, потому что не ходил голосовать.

Ролик сняла продакшен-студия «Росвидео». Среди ее заказчиков значатся Сбербанк, Tele2, «Газпром», «Мегафон» и «Лукойл». Видео распространяется через паблик «Только для взрослых» (95 тысяч подписчиков), который связан с мужским журналом Maxim. В тексте публикации администраторы предложили участникам рассказать «о том самом душераздирающем случае, когда тебе, м-м-м, не дали». Авторам пяти «самых неожиданных историй» организаторы обещают подарить одежду от Артема Кривды (дизайнера, который выпустил коллекцию, приуроченную к выборам. — Прим. ред.) и годовую подписку на Maxim.

«Заказчика не было, это была моя идея. <…> Не могу сказать, почему [другие вирусные ролики] выпустили в один день, нам коллеги и друзья их скидывали, — видимо, совпало», — прокомментировал видео продюсер «Росвидео» Андрей Дмитриев.

За мемы о выборах по большей части также отвечает паблик «Только для взрослых». «Группа не предназначена для агитации за какую-либо политическую партию или политического деятеля и призывов голосовать на выборах за какого-либо конкретного кандидата», — говорится в правилах сообщества. Зачастую тему выборов обыгрывают с помощью популярных шаблонов. Например, с запуском ракеты-носителя SpaceX или неверным парнем, который засматривается на другую девушку.

Кроме мемов в «Только для взрослых» публикуются фотографии полуобнаженных девушек и инфографика вроде «Топ-4 сексуальных поз, которые предпочитают женщины, изменяющие партнерам». Также паблик провел совместную фотосессию с Maxim, стилизованную под избирательный участок.

Контекстная реклама выборов от имени ЦИК появляется и в инстаграме, но ее количество значительно меньше, чем в «ВКонтакте». При этом наибольшей популярностью инстаграм пользуется у региональных властей. Так, управление по делам молодежи и социальным вопросам администрации города Хабаровска сняло серию предвыборных видео с участием местных блогеров. «18-го марта? Как-то нечестно вы придумали… Можно поставить только один лайк», — говорит в одном из видео бьюти-блогер Даша Усик, на аккаунт которой подписано 144 тысячи человек.

Два других блогера, Иван Вербицкий и Игорь Ковтун, в своих предвыборных роликах также призывают идти голосовать. Иван в своем видео говорит: «Я отказался вести крупный корпоратив 18 марта за очень большие деньги. Потому что я нужен в другом месте».

А Игорь в ролике сначала отжимается, а потом добавляет: «Сегодня были отжимания по плану, а 18-го подтянусь». Все публикации сопровождает хэштег #МыИдемНаВыборы.