Екатерина Писарева: Давайте начнем с самого болезненного филологического вопроса в последнее время — использования феминитивов в разговорной речи и на письме. Как вы относитесь к их употреблению?
Мария Борзилова: Если хочется использовать феминитивы, если среда, в которой я нахожусь, предполагает такое использование — окей, я не против. Исходное значение этого слова не меняется: директор я или директорка, мне абсолютно все равно. Мне кажется, это личное дело каждого, пусть говорит так, как ему комфортно. Главное, чтобы никто никому ничего не навязывал.
Диана Касай: Солидарна. Для меня русский язык — инструмент, который транслирует идеи и смыслы. Это гибкая и пластичная история, которая меняется в зависимости от контекста. Идеологически я скорее за феминитивы, хотя у меня самой частенько возникают барьеры в их употреблении. Но в Readymag мы их используем.
Евгения Некрасова: Я, конечно, использую феминитивы. Мы с коллежанками организовали литературную школу, которая пытается понять, как работать в условиях меняющегося языка и меняющейся реальности.
Я использую феминитивы почти всегда. Раньше я думала, что есть какая‑то «другая» аудитория, а сейчас это уже привычка.
Писарева: Это новая этика сегодня — употреблять феминитивы?
Некрасова: Отчасти. У нас еще нет новой этики, но мы о ней так много говорим, что когда‑нибудь она появится.
Борзилова: Я поддержу Евгению: язык, безусловно, влияет на сознание. Если большинство людей станет использовать феминитивы, наше общество так или иначе изменится. С точки зрения языка можно много о чем поговорить — например, о том, как язык влияет на дискриминацию по расовому и национальному признаку и разным векторам.
Некрасова: Мне нравится, что употребление феминитивов становится неким манифестом. Когда я прихожу куда угодно и говорю: «Я авторка», — то сразу встречаю реакцию. То, как ты говоришь, отделяет тебя от людей.
Писарева: Диана, ты главный редактор просветительского проекта о статусе женщин в дизайне Designing Women. Если говорить о профессиональной среде — насколько она агрессивна или восприимчива по отношению к женщинам?
Касай: Проблемы все плюс-минус одинаковые. Несмотря на то что в дизайнерской среде большинство людей достаточно образованные и продвинутые, даже тут нередко сталкиваешься с предрассудками. Designing Women — это исследовательский проект, в котором мы рассмотрели срез препятствий, которые существуют на пути девушки-дизайнера, и стало очевидно, что проблемы очень схожие со многими другими индустриями — в том числе в традиционных корпоративных областях.
Писарева: Было ли такое в твоей практике, что гендерные стереотипы мешали работе?
Касай: Я в первую очередь предпринимательница, а бизнес — это достаточно патриархальная среда, поэтому да, конечно, сталкивалась. Но я давно в этой индустрии и умею с этим взаимодействовать. Умение сопротивляться давлению и адаптивность — одни из главных свойств, влияющих на то, как далеко ты зайдешь в своем карьерном росте.
Писарева: Маша, вот ты креативный директор рекламного агентства. Как воспринимают клиенты брендов женщину в этой роли? Сталкивалась ли ты со стереотипами восприятия?
Борзилова: К счастью, креативная среда очень свободная, я за всю свою профессиональную жизнь не сталкивалась с какими‑то предрассудками относительно гендера. Самое важное, чтобы ты был талантливым: какой у тебя пол, неважно. Наверное, только когда приходит какой‑то бриф на прокладки, то говорят, что проще девочкам, потому что они в теме. Вот сейчас мы работаем с брендом «Фрутоняня», проект у нас ведут два парня, и у них потрясающе получается.
Но я рассказываю пару-тройку громких кейсов, и вопросы исчезают. В рекламе, конечно, много непотребных шуток, потому что это очень циничный бизнес, но я не помню, чтобы это когда‑то меня шокировало. Ты просто принимаешь правила игры, и все. Насколько я знаю, во всех рекламных агентствах самые черные шутки — и никто не обижается.
Некрасова: Я лет 15 назад работала в рекламе. Это был расцвет русской телевизионной рекламы, и как я понимаю сейчас, это был очень сексистский бизнес. Женщин — креативных директорок практически не было. Если они и возглавляли какие‑то отделы, то сидели на адаптациях или скучных брендах. Решения всегда принимали мужчины, и считалось, что крутые идеи могут придумывать лишь мужчины. Хотя я работала в том числе и с креативной директоркой, всегда чувствовала гендерный перекос.
Борзилова: Ситуация точно меняется, правда, не скажу, что я знаю много женщин — креативных директоров. Но тренд меняется, причем по желанию мужчин. Я состою в клубе арт-директоров России — туда принимают, если у тебя есть награды за фестивали или потому, что ты делаешь хорошие бизнес-кейсы, и с прошлого года одним из условий для членов жюри было наличие одной женщины в категории. Скажу честно, наскрести было сложно — нужно быть не только девушкой, работающей в индустрии, но и с регалиями. Но сама тенденция с местами для женщин — это здорово.
Сейчас где‑то 85% [работников рекламной индустрии] — это мужчины, даже у меня в коллективе. Чтобы стать креативным директором, конечно, не обязательно быть мужчиной, нужны опыт, талант и умение управлять командой. Работа креативного директора занимает гигантское количество времени: возможно, не все женщины готовы столько отдавать работе. Мы, например, работаем с 10 утра до 10 вечера.
Касай: По моему опыту женщины готовы работать ровно столько же, сколько и мужчины. Но социальные догмы и политика большинства стран не позволяют им столько работать, ставя женщину перед выбором: либо карьера, либо семья. Общество не предполагает, что партнеры могут делить ответственность за благополучие семьи равномерно, что декрет и заботу о детях можно делить пополам между родителями, что у матери могут быть достойные декретные средства, на которые можно нормально жить и не становиться экономически зависимой от мужчины. Немаловажен и исторический аспект: из‑за того что женщины долгое время де факто не были допущены до многих профессий.
Женщинам, которых с детства учат быть мягкими и неконкурентными, в таком существовать, бесспорно, сложнее. Не со всех оскорбления как с гуся вода.
Писарева: Кстати, об оскорблениях. Реклама, обращенная к женщинам, — один из самых востребованных в мире инструментов продвижения брендов. Мы в MyBook проводили исследования и выяснили, что самая восприимчивая группа — женщины в возрасте от 18 до 35. Но почему мы видим такие неуважительные рекламные кейсы: реклама Audi, где женщину сравнивают с поддержанным автомобилем, или Rexona с ее слоганом «Набегала». Почему реклама продолжает играть на сексистских инструментах, если женщины — самая лояльная аудитория потребителей?
Борзилова: Так как ТВ смотрят по всей России, то берется средний срез — классическая семья и жена, которая ухаживает за всей семьей и печется, чтобы все были накормленными, здоровыми и чистенькими. Конечно же, целевая аудитория будет такая же — женщины, занимающиеся бытом. Так принято в России. Картинка такой счастливой семьи не поменяется, пока не поменяется сам бэкграунд нашей страны. Но уже есть тенденции к переменам. Есть рекламные ролики, в которых главным героем — суперуспешным бизнесменом — выступает женщина: например, в банке «Точка». Мы видим, что женщины появляются на главных ролях и играют сильных волевых героев, которые могут самостоятельно принимать решения, но пока что для России привычна другая картинка, более традиционная.
Касай: А тебе не кажется, что это замкнутый круг? Потому что да, женщина заботится о семье и несет основную бытовую нагрузку, но и, на секундочку, еще и работает не меньше мужчины. Но на это закрываются глаза, и нормализуется дикий перекос, в котором твоя профессиональная жизнь как бы не важна. Одновременно с этим женщины зарабатывают в среднем 70% от [мужской] зарплаты на той же должности, а значит, работают бесплатно около 100 дней в году там, где мужчины за это получают деньги..
Борзилова: С одной стороны, да. Но когда работодатели думают, на кого делать рекламу, они не будут рисковать и экспериментировать. Им надо, чтобы их коммуникационный продукт работал. Поэтому они выбирают наиболее широкую аудиторию, ядро, 18–35 [лет], и бахают туда рекламу про те ценности, которые всем понятны и близки. У нас большая страна и серьезные патриархальные скрепы. Тенденция к перемене есть, но невозможно все изменить по щелчку пальцев.
Писарева: То есть реклама, где транслируются открыто актуальные ценности и потребности женщин, может формировать общественное мнение и образ современной женщины в глазах широкой аудитории?
Некрасова: Мне кажется, реклама не может менять общество. Она работает с тем, что есть.
Борзилова: Я бы совсем не отрицала изменение восприятия потребителей за счет той картинки, что мы им транслируем. Просто не сразу, давайте масштабироваться от маленького к великому.
Касай: Для меня тут большой и важный вопрос — о социальной ответственности бизнеса. Да, иногда это не история про немедленный заработок, хотя опыт многих брендов показывает, что на сильных, не стереотипных образах можно хорошо зарабатывать. В моем идеальном мире бизнесы и рекламные агентства объединяются, чтобы через коммуникацию смещать социальные нормы в сторону более справедливых и экологичных.
У меня сын, мне важно, в каком мире он будет жить, и предполагаю, что такие вещи волнуют и рекламодателей, и людей из рекламных агентств. Хотелось бы верить, что это важнее немедленной прибыли.
Писарева: В последнее время я все чаще сталкиваюсь с мизогинией именно от женщин. Почему так происходит?
Касай: Это происходит не в последнее время, так было всегда. Многие девушки проходили через этап шовинизма: «Я не с ними, я не такая, как эти другие женщины». Ведь быть женщиной немного стыдно: у нее женская логика, несмешные шутки, она блондинка, обезьяна за рулем, слишком эмоциональная, мысли у нее только о маникюре, новом платье и богатом муже.
Я достигла достаточно неплохих результатов в системе координат патриархального общества. Да, я научилась классно выглядеть, соответствовать ожиданиям и быть комфортной, быть милой и шутить «по-мужски» жестко, я даже хорошо готовлю. Значит ли это, что это единственное, что меня волнует? Нет, не значит. Значит ли, что если я занимаюсь карьерой, то мне наплевать на семью? Конечно, нет.
Писарева: Интересно, почему феминизм сегодня приравнивают к мужененавистничеству? Это же про другое.
Касай: Мне кажется, это предрассудок, выросший на первых волнах феминизма. Сейчас он про совершенно другие вещи: про новые этические и культурные нормы, партнерство, а не про смещение дисбаланса власти в другую сторону.
Некрасова: Эмансипация работает в обе стороны. Никто никому ничего не должен, женщина может принимать решение также, как мужчина, а мужчины могут плакать. То, что это работает в обе стороны, важно, потому что тогда отношения становятся партнерскими, а не снисходительными. Может быть, удастся добиться через литературу, дизайн, рекламу, журналистику объяснения, что феминизм — не ненависть к мужчинам, а скорее, наоборот, протянутая рука. Предложение стать партнерами и разделять все: ответственность, зарабатывание денег, эстетические взгляды и политическую борьбу. Тогда и мужчинам станет легче: это же гигантский стресс, ведь не от хорошей жизни они изнашиваются и спиваются к 50.
Почему считают, что феминизм — это про ненависть к мужчинам? У нас грандиозная проблема с коммуникацией. Мои родители смотрят телек, а я смотрю интернет. Я вообще иногда не понимаю, о чем они говорят. Происходит коммуникационный разрыв между мужчинами и женщинами, даже в медицине между врачами и пациентами. У нас нет культуры объяснения того, что сейчас произойдет и что нужно делать дальше. Отсутствие коммуникаций — это признак патриархального общества, где все строится на том, что нужно безоговорочно слушать старших, мужчин, начальников. Главное достижение миллениалов — это достижение коммуникации.
Борзилова: Это же российский такой феномен — невозможность продать себя, рассказать что‑то своим родителям и своим детям. У нас нет культуры дебатов — того, что есть в Штатах. Их там с пятого, кажется, класса учат отстаивать свою точку зрения. Но мы учимся сейчас говорить за себя. Уже происходит крутая штука: модель жесткого управления больше не работает. Сейчас важно развивать в себе эмоциональный интеллект, обращаться к каждому человеку. Женщина с ее особенной энергией лучше справится со следующим поколением работников, которые будут к нам приходить. Это более дипломатичная модель, крик уже не работает.
Касай: Тенденции изменения есть, но пока они идут в антитренде с тем, что транслируется государственными медиа и политикой. С одной стороны, я оптимистична и вижу позитивные перемены; с другой, при этих позитивных изменениях я практически каждый день сталкиваюсь с настоящим средневековьем и в нашей креативной среде, и в других. Все те же иерархические истории, и все друг на друга орут. В этой иерархической системе женщины управляют ровно таким же образом. И не потому, что у них какая‑то энергия мужская, — просто того требует среда. И когда среда начинает меняться, по мановению волшебной палочки то, что принято называть мужской и женской энергиями, начинает приходить в баланс у людей обоих полов.
Я могу рассказать это на примере Readymag — четыре года назад я начала полностью перестраивать нашу команду. Мы изменили корпоративную среду и нашу систему ценностей. И я вижу изменения — как взаимодействуют люди в условиях, в которых им не нужно воевать, чтобы быть услышанными и оцененными по достоинству. Никто не орет друг на друга — все умеют договариваться и добиваться хороших результатов сообща. Причем у нас почти поровну парней и девушек даже в продуктовой команде.
Некрасова: Лет 15 назад это все называлось «понты». В работе было важно не то, сколь ты талантлив или талантлива, сколько то, сможешь ли ты себя отстоять и показать, что ты крут/а. Было даже понятие «московские понты», и это создавало ту самую токсичность, в которой мы все начинали работать. Удивительно, как эта токсичность легко перенималась как модель. У меня есть теория, что в 90-е, когда стали появляться различные бизнесы, в том числе креативные, было очень сложно. Рухнули прежние советские иерархии, люди не понимали, как работать и как управлять другими. Первыми в управление пришли мужчины, и очень часто единственный способ влияния, который они знали, — это насаждение своей воли, унижение, сталкивание сотрудников друг с другом, манипуляция. И это стало моделью.
Я до последнего времени чуть подрабатывала копирайтером и сталкивалась с людьми из дизайна, мастодонтами 1990-х, которые создавали тогда какие‑нибудь отечественные креативные индустрии — например дизайн, — и ужасалась токсичности их рабочей культуры. А потом возвращалась в свой безденежный литературный мирок и выдыхала, думая: «Все нормально, лучше я здесь останусь». Вы, в отличие от меня, работаете в индустриях, которые приносят деньги, и классно менять что‑то в среде, завязанной на деньгах. С одной стороны, вы можете мотивировать людей меняться, но с другой, капитализм бывает очень часто антифеминистичен и предполагает женщину, которая может и должна оставаться с детьми дома. Это самое сложное — быть успешной женщиной среди предпринимателей, людей, зарабатывающих деньги, но при этом не встраиваться в систему иерархии насилия и поддерживать новую этику.
Писарева: В прошлом году активно обсуждали сокращение списка запрещенных для женщин профессий — с 456 до 100. Что вы думаете о подобных запретах? Кто должен решать, что «опасно» для женщин: государство или же сами женщины?
Касай: Мне кажется, женщины должны быть предупреждены о рисках, но выбор, куда идти и чем заниматься, любая дееспособная женщина в состоянии сделать сама. Я не очень понимаю, почему нам вообще что‑то запрещают.
Борзилова: Мы же все люди — если это опасно для мужчин, это опасно точно так же и для женщин. Я думаю, что неправильно запрещать какие‑то профессии, потому что это в том числе сокращает количество рабочих мест для женщин. А в некоторых странах женщин больше, чем мужчин! И все эти заявления о том, что у мужчин нервы покрепче и мужчина-то может водить поезд под землей, а женщина, конечно, отвлечется, — глупость.
Некрасова: Ограничения на профессии — это странно и неправильно. Официальные и неофициальные ограничения. Кажется, в Москве всего лишь одна женщина — машинистка метро. Я за всю свою жизнь один раз улетала из России на самолете, командир корабля которого — женщина. Чаще всего выбирают мужчин на такие профессии: им отдают приоритет. Но нужно как‑то пытаться менять сознание людей.
Раньше вся литература почти, написанная женщинами, называлась «дамские романы». В начале 1990-х, когда стала печататься современная серьезная женская литература, она называлась презрительно «гинекологической литературой», мне рассказывали об этом критики старшего поколения. Сейчас она так уже не называется, к счастью. Это огромный серьезный прорыв. Когда твой главный герой — героиня, и ее цель не выйти замуж, не найти себе мужика или решить свою любовную проблему, это уже другой концепт.
В продюсерском кино, коммерческом, в России режиссерам-женщинам до сих пор говорят, что интереснее зрителям наблюдать за героем-мужчиной. Это совершенно чудовищно, это продолжает поддерживать патриархальную систему.
Даже в том случае, если мы зависим от рынка, то все равно круто продавливать патриархальную систему, хотя бы рассказывая о себе. Фиби Уоллер-Бридж, которая написала «Fleabag» и снялась в главной роли, говорит, что, честно рассказывая о жизни современной женщины, ты уже становишься феминисткой.
Писарева: Недавно в издательстве Phantom Press вышла книга Наоми Алдерман «Сила» — антиутопия про мир будущего, в котором женщины обретают власть и силу. А каким вы видите мир будущего в своей профессии?
Касай: Примерно таким же, как и сейчас, с какими‑то нюансами.
Некрасова: Литература, написанная женщинами, перестанет наконец-то всеми подряд называться «женской» литературой, а станет просто литературой. Не надо будет женщинам, которые пишут жанровую литературу, брать мужские псевдонимы. И главное — у нас наконец-то появятся в классическом каноне книги, написанные женщинами. И будет не два-три имени в истории русской литературы, а гораздо больше. Перестанет наконец-то работать система «вымывания» женщин из литературы. Об этом проводятся целые исследования!
В 60–80-е годы в Америке книги, написанные черными авторами, существовали обособленно. Сейчас уже тексты авторов и авторок с другим цветом кожи просто являются частью всеобщей разнообразной литературы.
Борзилова: Поскольку у нас полное гендерное равенство в рекламном мире — по крайней мере, в том, в котором живу я, — то изменения в будущем мне бы хотелось видеть в восприятии женского и мужского образа в коммуникациях. Мне кажется, Америка уже давно встала на путь правильный, а мы пока живем в старых реалиях и стереотипах. Я верю, что если с ними это произошло, и с нами произойдет — нужно просто больше прикладывать усилий и стараться больше. Я надеюсь, что коммуникация станет более личной, более искренней, более персональной.
