В 2013 году предприниматель Ави Кац основал компанию Cofix, и за три года она выросла до 150 кофеен. В октябре 2016 года бренд представили на российском рынке. Первое заведение открылось в ТЦ «Охотный Ряд». Сейчас в России 140 кофеен сети. В Москве — 123 кофейни, только 10% от которых приходятся на долю корпоративных кофеен.
Генеральный директор Cofix в России
— До нашей беседы я посмотрела ваш инстаграм, чтобы узнать о ваших интересах.
— Мой инстаграм?
— Да, в нем спорт, веганская еда, но нет кофе. Какое место он занимает в вашем обычном дне?
— Из‑за травмы ноги я два месяца не занимался спортом, немножко набрал, но сейчас восстанавливаюсь. Веганю с 2007 года — мои родители веганы уже 45 лет. Когда они отказались от животной пищи, еще слова такого не было даже. Кофе в моем инстаграме, кстати, есть (показывает фото кофейни Cofix. — Прим. ред.).
— Для меня кофе — ежедневный ритуал. Завариваю его дома, покупаю в кофейнях, причем по две-три чашки. У вас как с этим?
— Я, как и вы, тоже пью много кофе. Думаю, порядка трех чашек.
— Где пьете?
— В Cofix. Другие кофейни меня интересуют только с точки зрения сравнения сервиса. Не хочу их пиарить, поэтому не назову — разные интересные кофейни, которые вижу на своем пути. Но чаще всего почему‑то мне встречается Cofix.
— Чем вы занимались до Cofix?
— Я родился в Польше. Из Гданьска переехал в Минск и через несколько месяцев в Калининград. Там производил телевизионную аппаратуру в «Эльдорадо» до конца 2009 года. Тогда нагрянул кризис и обвалился рубль — и многие из наших клиентов отказались от производства в России. Объемы завода «Эльдорадо» сильно упали, и он закрылся. Потом меня пригласили Philips (тогда еще Philips Royal), чтобы помочь своему партнеру, компании TPV Technology Group, найти площадку для производства в России. Я подобрал правильную локацию, просчитал бизнес-кейс. Его одобрили в головном офисе в Гонконге, и мы построили завод, который до сих пор успешно работает.
До июня 2019 года я руководил петербургским заводом TPV и продавал телевизионную технику в страны СНГ. Одновременно я был генеральным директором компании SangFei Electronics от Philips Mobile. Мы продавали мобильные телефоны, аксессуары, аудио- и видеотехнику на территории СНГ и Центральной Европы. В общем, партнерский бизнес мне достаточно близок, я знаю, как развивать бренд и защищать его.
— Как вы познакомились с Cofix?
— Один из основных учредителей Cofix в России — Михаил Печерский (президент ADG group — компании, развивающей районные центры (кинотеатры «Волга», «Алмаз», «Янтарь» и другие. — Прим. ред.), мой давний партнер, с которым я делал проекты в Калининграде. Про Cofix он рассказывал давно, благодаря чему я знал компанию изнутри: ее проблемы, потенциал. Кроме того, я оказывал услуги Cofix в рамках своего собственного бизнеса — Reiss Digital, продавал решения для цифрового маркетинга.
В Cofix меня увлек сам бренд — его свежесть, успешность, при том что в России у него не было масштабного маркетинга. Тем не менее он сам себя оправдал и показал, что имеет большой внутренний энергетический заряд, который, несмотря на изначальное отсутствие узнаваемости, может глубоко вживаться в молодую аудиторию органическим способом.
— Что такое «органический способ»?
— Наш стакан очень заметен на улице: его видно с 20 метров. Наш кофе стал частью лайфстайла. Фирменный стиль продукта говорит: «Мы про продукт, в котором ничего лишнего — только хорошее качество».
— Про продукт… а не про цену ли (все блюда из меню Cofix стоят 60 или 100 рублей. — Прим. ред.)?
— Продукт и цена — совокупность идеи, которую мы доносим до потребителя. Мы считаем, что каждый имеет право на качественный, вкусный, полезный продукт (и не только на кофе) по доступной цене. И он может стать доступным за счет объемов, оптимизации процессов, эффективности, управления цепями поставок. Купите в каком‑нибудь премиальном супермаркете (например в «Азбуке вкуса») то, что стоит у нас на витрине — сэндвич, плов или ролл, — и вы поймете, что они примерно одинаковы, но цены у нас в два раза ниже. У Cofix есть амбиции стать глобальным брендом, поэтому сейчас мы планируем внедрять продукты с других рынков, которые не представлены в России. Стратегия нам понятна на пять лет вперед, и мы планомерно ей следуем.
— Вы были клиентом Cofix до того, как стали генеральным директором компании?
— По кофе — да. По еде — нет. Вы же смотрели мой инстаграм и знаете мои вкусовые предпочтения. В Cofix мало веганских позиций. Вот, кстати, еще одна причина, почему я стал генеральным директором Cofix — я хочу дать людям больше выбора, в том числе и тем, у кого такие же принципиальные взгляды на питание, как у меня. В кофейнях нашей сети постепенно появляются веганские позиции (овощной плов, рисовая каша на кокосовом молоке и рататуй) — часть своего времени я трачу на то, чтобы мы соответствовали мировым трендам. К тому же так мы сохраняем нашу планету: растительный белок менее ресурсоемкий и менее вредный для окружающей среды. Для производства одного килограмма мяса нужно примерно три тысячи литров воды, плюс 50% загрязнения озонового покрытия вызваны метаном, который вырабатывает скот.
— Почему после успеха в Израиле Ави Кац запустил Cofix в России, а не в США, например? Это как‑то связано с платежеспособностью населения?
— На самом деле это не только Ави Кац. Скорее просто стечение обстоятельств — ведь франчайзинговый бизнес состоит из бизнес-модели, партнеров, желания развиваться, локации и потенциала рынка. Факторов, влияющих на принятие решения и его дальнейшую успешность, очень много. У Ави Каца в России был бизнес-партнер, который поверил в бренд, затем в бренд поверил потребитель, потому что у Cofix прозрачная ценность в плане позиционирования и продукта.
— Где бы, на ваш взгляд, концепция Cofix никогда не прижилась?
— На Луне, потому что там маленький трафик. Ну а если серьезно, то в разных странах маржинальность может значительно разниться, но я считаю, что любой бизнес в наше время имеет право на жизнь. Главное учесть все аспекты, влияющие на его успех: инвестиции, понимание рынка, правильного партнера и грамотное позиционирование продуктовой линейки. Думаю, Ави Кац просто не имел такого понимания, хотя он действительно гениальный человек в плане маркетинга — он придумал Cofix. Теперь задача нашей команды — реализовать эту идею в полном масштабе.
— Как удается держать низкие цены — за три года работы Cofix в России цена на кофе увеличилась только на 10 рублей?
— Cofix — это сеть, которая может генерировать определенный объем, не наживаясь на своем потребителе больше, чем это нужно для роста и для выживания компании. Нужно просто иметь сбалансированный аппетит. Вообще, у нас цены не низкие, а разумные. Кофе дешевле, чем у нас, можно найти в киоске у бабушки.
— Какая себестоимость чашки кофе из Cofix в России?
— Кофе — это биржевой товар, зависимый от ее колебания, спроса и предложения. Сейчас на бирже мы находимся в кофейном ценовом рае. Но, возможно, если спрос на кофе будет расти, себестоимость поменяется.
Я не хочу разглашать себестоимость, потому что как мы будем аллоцировать на данную чашку — коммерческая тайна. К тому же эти данные говорят не об эффективности, а только о том, как выстроена финансовая система компании. Поэтом главное для потребителя — только то, что мы гарантируем разумную цену. Более того, мы направляем свою продуктовую стратегию на улучшение продукта, мы выбираем такое зерно, чтобы за адекватную цену давать качественный продукт.
— В вашем сегменте?
— Нет. Наш кофе категории fine cup. Это коммерческое зеленое зерно, получившее высокую оценку за качество по Бразильской системе (по определению бренд-бариста Cofix Екатерины Траншкиной. — Прим. ред.). Мы работаем на смеси зерен из Бразилии и Индии в соотношении 80/20 арабики и робусты. Мы не экономим, а считаем, что именно такое сочетание максимально совпадает с вкусовыми пристрастиями российских потребителей.
— В одном из интервью Ави Кац сказал, что когда в России появится 100 кофеен Cofix или даже больше, как в Израиле, он построит собственный завод.
— Недавно Ави Кац продал большую часть своей доли в Cofix господину Рами Леви (владелец сети супермаркетов «Шивук а-Шикма» в Израиле. — Прим. ред.). Поэтому стратегия, которую Ави Кац тогда разглашал, сегодня несколько изменилась. Примерно с пятидесяти локаций уже имеет экономический смысл делать свое производство, со ста — тем более. Мы же приближаемся к двумстам точкам. В конце года начнем разрабатывать собственное производство продуктов в Подмосковье. Обжаркой заниматься пока не будем: у нас в Польше говорят, что не обязательно строить свою пивоварню, чтобы выпить пиво. Поэтому ввязываться в обжарку негибко, учитывая мощности российского рынка. Лучше договориться и оптимизировать то, что есть. Но мы будем смотреть на развитие ситуации и не закрываем для себя возможность изменения стратегии.
— У кого покупаете зерно, кто его обжаривает и кто поставляет готовые продукты в ваши кофейни?
— Зерном занимается мировой чемпион по обжарке 2018 года Владимир Ненашев. Мы работаем с ним год. Раньше использовали импортное зерно, но отказались, чтобы не переплачивать пошлину. К тому же локальное производство стало намного лучше по сравнению с предыдущими годами. Продуктовых поставщиков у нас около пятидесяти, мне сложно всех перечислить.
— На мой взгляд, напитки в Cofix варят на скорость и, зачастую, перегревают или просто неправильно готовят. Можно возразить: «Чего вы ожидаете, когда кофе стоит 60 рублей?» Но вот пример: на «Арме» есть кофейня Fixcup, она не сетевая. Кофе там тоже стоит 60 рублей, при этом зерно для кафе жарит «Лаборатория кофе» и у них стоит классная кофемашина. Cofix так не может?
— Вы сейчас говорите об одной не сетевой кофейне. Когда сеть быстро растет, задача усложняется в геометрической прогрессии. Несмотря на это, среди Cofix мы найдем сотню кофеен, которые сварят отличный кофе. При этом я не отрицаю проблему, которую вы обозначили. Это вопрос не зерна и не кофемашины — у нас и то и другое топовое (кофемашины бренда Royal. — Прим. ред.), — а персонала. Для обучения бариста мы создали пространство Cofix Space. В июле квалификацию повысили 300 человек. Да, у нас есть упор на скорость, но это не из‑за того, что мы хотим быстро отделаться от покупателя, а благодаря тому, что наш бренд популярен, и к нему выстраиваются очереди.
Еще одна проблема, с которой я раньше не встречался, — большая текучка персонала. Мы проводим мероприятия, направленные на повышение престижа профессии бариста и мотивации сотрудников. На днях в Cofix Space прошел первый внутренний чемпионат бариста. Кроме того, мы внедряем IT-платформу, которая позволит сотрудникам кофеен адресовать свои вопросы и проблемы напрямую в главный офис и, таким образом, получать поддержку штаб-квартиры Cofix.
— Я разговаривала с бариста Cofix, и для него проблема то, что на точки приходят работать люди, которые не знают русский язык, — ему сложно обучать этих людей. Получается, в Cofix работают в основном экспаты? И если так, то равна ли зарплата у граждан РФ и у иностранцев?
— Наша компания не классифицирует людей и не отметает, потому что он зеленый, красный или еще какой‑то. У нас нет сегрегации — я сам не русский, и у меня нормальная зарплата. А с той точки зрения, что у нас в некоторых кофейнях работают иностранцы, то, мне кажется, это общая ситуация в России: не хватает персонала, и мы приветствуем всех молодых людей, которые хотят работать. Неважно, какой они национальности. Чтобы улучшить коммуникацию внутри коллектива и с гостями, мы завели «входной фильтр» для отслеживания знания русского языка. Планируем внедрить voice-анкету, опирающуюся на искусственный интеллект. Она будет распознавать на входящем звонке знание языка.
— По словам Ави Каца, после открытия Cofix в Израиле компании из того же сегмента понизили цены, потому что потребители закономерно пошли туда, где дешевле и продукт при этом такого же качества. Таким образом он повлиял на рынок. В России случилось то же самое?
— Думаю, вы лучше меня знаете, что случилось. Более того, появилось множество компаний, которые начали следовать нашему примеру, создавать похожую бизнес-модель, пытаясь копировать нас. В принципе в России проблема с защитой бренда. Она слабее, чем в развитой в этом смысле Европе и в мире вообще. На прошлой неделе состоялась выставка Buybrand, которая стала хорошей площадкой для начала обсуждения этого вопроса. В принципе брендированный бизнес во всем мире сталкивается с такими проблемами, но в итоге рублем голосует потребитель. Наш основной фокус — на создании глобального бренда и продуктовой линейки, за которой будет сложно успеть. Логотип можно скопировать: поэтому в Америке есть Copyright (бюро авторского права США. — Прим. ред.), а в Китае — right to copy, но не каждый хочет ходить в китайской подделке. Конкуренты видят и пытаются копировать только «верхушку айсберга»: черный цвет, фиксированную цену и другое. Но то, что стоит за брендом, они не видят, и поэтому не могут повторить.
— Вы о One Price Coffee?
— Потребители обращаются к нам с серьезными проблемами, и нам в голову не приходит, что они могут происходить у нас. Когда мы начинаем разбираться в деле, оказывается, что все описанное гостем произошло в One Price или в других кофейнях-подражателях. Узнаваемость бренда Cofix настолько сильна, что люди любой фикс-прайс ассоциируют с нами. Я слышал, как человек, стоящий рядом с OneBucks, говорил по телефону: «Я возле Cofix сейчас, подходи!» В этом и проблема, что за их недостатки почему‑то должны отвечать мы. Мы готовы отвечать только за свои. Если кто‑то не согласен, то я могу показать обращения потребителей. Нам нужно оторваться от клонов настолько, чтоб нас не могли ассоциировать с ними: мы повышаем профессионализм команды, улучшаем продукт. У нас есть определенный путь — Cofix 3.0. Сейчас мы на уровне Cofix 1.0. Следующая ступень развития компании будет отличаться начинкой бизнеса, его эффективностью и автоматизацией процессов. Тогда как сейчас очень много вещей мы делаем вручную.
— Как вы относитесь к кофейням третьей волны (таким как «Кооператив черный», «Человек и пароход» или Double B)?
— Я никак не отношусь к сегменту спешиалти.
— Спешиалти-кофейни — конкуренты Cofix?
— Они — дополнение к Cofix. Мы — часть ежедневной жизни человека и потока города. Если кто‑то хочет выйти из общего потока и попробовать что‑то новое, он пойдет за спешиалти-кофе. Я думаю, что мало людей разбираются в кофе настолько хорошо и могут понять, чем отличается один сорт от другого. Кофе, о котором мы сейчас говорим, для ценителей или искателей. А их не так много.
— В таком случае можно ли назвать Cofix поп-культурой?
— Можно назвать как угодно, но это действительно часть массовой истории и жизни большого города.
— Что хорошего Cofix принес людям более чем за три года существования в России?
— Cofix принес очень много кофеен и кофе, потому что за нами последовало огромное число подражателей. Людям, однозначно, мы дали доступную еду и быстрый сервис. Я уверен, что самая большая ценность в жизни нынешнего человека — время. Мы берем у планеты в аренду на 70–80 лет ее кусок, и мы должны использовать его эффективно. Эффективность зависит от питания. Подумайте: в младенчестве мы весим три килограмма, а потом вырастаем до семидесяти. Вот эта разница берется именно от ежедневного приема пищи. Мы даем возможность быстро, качественно, доступно поесть без риска. Люди могут позволить себе что угодно, не отдавая огромных денег. Мне кажется, это реально улучшение качества жизни многих людей.
