«Хороший пиарщик, он в основном не пиарщик»: как устроен пиар в ресторанах

Анна Масловская: Давайте определимся, что такое сегодня пиар в области гастрономии? Это ведь специальность, которая оформилась в Москве порядка 10 лет назад.

Женя Нечитайленко: 10 лет назад, когда ты говорил: «Ну вот, у нас супершеф!» — ресторатор говорил: «Да мне все равно, кто у меня шеф, у меня вот сидят мужики в обед в костюмах от Brioni — и плевать, чью именно еду они едят». Такое отношение было к поварам. А сейчас у нас шефы — суперзвезды, они гораздо ярче, чем многие рестораторы. И вот уже огромный прогресс. 10 лет назад практически никто не писал про еду, то есть было таких всего три-четыре издания, а все остальные писали в основном про тусовку внутри заведения.

Анна Тюрина: То, что сейчас Женя рассказывает, — это очень правильно. Посмотри архивы. Фамилии шеф-поваров заведений упоминались только в статьях Дарьи Цивиной (ресторанный критик «Коммерсанта». — Прим. ред.), дай бог. Все остальные писали, сколько стоила люстра в ресторане, из какой страны хозяин заказывал мебель…

Масловская: И кого там можно встретить за кальяном…

Тюрина: Сейчас в редком релизе ты увидишь, что наш интерьер сделал тот-то; что мебель у нас от такого-то производителя. Это уже моветон. Почему 20 лет назад журналисты ничего не знали о реально главных людях ресторана — шеф-поварах? Потому что им о них никто не рассказывал.

Все вместе: И не только потому, что им не рассказывали. Потому что это не было интересно читателям.

Нечитайленко: Есть хорошие примеры — после ресторана «Чайка» в 2010 году я пришла работать в заведения «Ресторанного синдиката» и познакомилась там с шефом Димой Зотовым (ресторатор и бренд-шеф Haggis Pub & Kitchen, Madame Wong, Zotman Pizza Pie, Pâté & Co. — Прим. ред.), который, на минуточку, семь лет на тот момент был шеф-поваром пяти их ресторанов. И его не знал ни один журналист! И он никого не знал. Это было 7 лет назад, какая огромная разница.

Артем Байбуз: Вот 13 лет назад, когда еще учился в институте, я пришел к Игорю Губернскому (основатель Московского гастрономического фестиваля. — Прим. ред.) работать — тогда слова «пиар» в гастрономии не существовало вообще. Это раз. И второе — рынок был диким. Сейчас все меняется, очевидно.

Тюрина: Меняется потребитель, самое главное. Наконец-то.

Масловская: Есть мнение, что хорошему проекту пиар не нужен, ведь он уже и так хороший.

Байбуз: Так думает Иван Шишкин (ресторатор и бренд-шеф Delicatessen и «Юности». — Прим. ред.). Да, есть люди, которые сами с удовольствием создают контент: снимают интересные видео, пишут красивые тексты, общаются с гостями заведения на своих страницах в социальных сетях, общаются с журналистами. Для тех, кто не хочет этим всем заниматься или не умеет, сосредоточившись именно на управлении заведением и финансовой стороне своего бизнеса, существуют пиарщики.

Юлия Зверева: То, о чем говорит Артем, — это обманчивая история. Эти люди занимаются не пиаром ресторана и не пиаром продукта, который они создали, а пиаром собственного эго.

Байбуз: Есть такой один ресторатор, который говорит: выстраивать отношения с журналистами не надо, журналисты не дают никакого результата, они никогда не приводят людей, они не нужны, это все пустая работа, надо в фейсбук закинуть 10 000 рублей на продвижение постов — и у тебя будет полный зал.

Нечитайленко: В ситуации, когда рестораторы самостоятельно занимаются пиаром своего заведения, есть, конечно, и исключения из правил. Тот же господин Блинов (Дмитрий Блинов — ресторатор и шеф-повар Tartarbar и Duo. — Прим. ред.) вполне успешно справляется с этим, но он живет и работает в Санкт-Петербурге, а не в Москве. В Санкт-Петербурге пока скорости другие, да и арендные ставки.

Байбуз: Может ли ресторан успешно работать без пиара? Может. Но при этом увеличиваются ли шансы его на успех? Нет: плохой ресторан пиар не спасет, хорошему — поможет.

Мария Тюменева: Большой процент ресторанов обращается к пиарщикам или ресторанным консультантам, когда в их заведении уже все плохо… Не при запуске проекта, когда я бы, предположим, могла им сказать: не берите это помещение. Как вы здесь с вашей концепцией устроите 200 посадочных мест? Вы уверены, учитывая ваших соседей-конкурентов, ваши идеи будут уместны? И так далее.

Но рестораторы зачастую упрямы: они вкладывают в ресторан миллионы рублей, а проект не идет. Так проходят два-три месяца, и только тогда они решают исправить все с помощью пиарщика: «Помогите, спасите!» Но нет такой волшебной пилюли, которая может все спасти, когда нужен уже не доктор, а патологоанатом.

Масловская: Как вы для себя определяете, в чем состоит ваша задача как пиарщика того или иного ресторана?

Нечитайленко: Пиарщик создает коммуникацию между рестораном и журналистами. Связи с общественностью через средства массовой информации, так сказать.

Тюменева: Я даю информацию, и я ни от кого не требую трактовать ее так, как я считаю нужным. Бери, не бери, делай с ней, что хочешь. Я уважаю твое мнение, говорю я этим журналисту, и мне оно важно, потому что это помогает довести продукт до совершенства и исправить ошибки.

Масловская: А давайте поговорим про журналистов-пиарщиков. Ведь известная история — журналистам платят мало, пиарщикам платят больше. Журналисты уходят в пиарщики. Вот у нас за столом Анна Тюрина как пример — в прошлом и настоящем журналист, пишущий про рестораны в «Ведомостях» и «Вашем досуге», несколько лет назад ставшая пиар-директором ресторанной группы White Rabbit Family. Скажи, как ты очерчиваешь свои профессиональные границы? Например: «Я работаю пиарщиком в этих ресторанных проектах, поэтому в своих редакционных материалах их не упоминаю…»

Тюрина: Я уже три года сотрудничаю как пиарщик с White Rabbit, дважды «мои» рестораны попадали в обзоры издания, где я работаю, и все эти два раза тексты о них ставил сам редактор, из релиза.

Когда White Rabbit занял 18-е место в списке 100 лучших ресторанов мира, мне редактор говорил: «Аня, как же так — у всех это вышло, а у нас нет…» Это вопрос честности и профессионализма. Владельцу White Rabbit я говорила: «Если мне специально не закажут обзор именно про ваше место, я никогда сама не стану писать про него в издании. Тебя это устраивает?» Он говорил, да, устраивает.

Также я пришла к своему редактору и сказала, что хочу уволиться, чтобы не было конфликта интересов. Мне говорят: «Тюрина, ты здесь со дня основания журнала, не уходи». На что я сказала, что тогда продолжаю совмещать деятельность журналиста и пиарщика, но у меня в обзорах не будет текстов про «мои» рестораны. Вас это устраивает? На что мне ответили: «Если возникнет необходимость написать у нас про ресторан, который ты пиаришь, сможешь найти автора, который напишет про него за тебя?» Да, смогу.

Зверева: А как быть с рецензиями на условно конкурирующие рестораны? Например, меня очень смутило, когда я увидела у вас статью про ресторан Anatoly Komm for Raff House, потому что я знала: ты занимаешься пиаром White Rabbit. Причем это действительно был текст с оценкой заведения. Ты не пишешь про свои рестораны, не включаешь их в обзоры — и это понятно, учитывая уровень твоего профессионализма. Но как быть в таких случаях — твои редакционные материалы про потенциальных конкурентов ресторанов, в которых ты работаешь?

Тюрина: Смотри, ты считаешь мой уровень профессионализма в ресторанном пиаре достаточно высоким. Притом что этим я занимаюсь три года, а ресторанной журналистикой занималась целых 15 лет. Ты не допускаешь, что я умею сохранять объективность?

Зверева: Допускаю, но при этом думаю, что это неэтично. Пиарщик серьезного ресторана не может писать рецензию на конкурента. Хочу понять, почему ты считаешь это нормальным?

Тюрина: Начнем с того, что я вообще не считаю никакие рестораны конкурентами.

Масловская: Вообще никакие?

Тюрина: Нет, два известных ресторана — точно конкуренты, это «Бургеркинг» и «Макдоналдс». А рестораны, о которых мы говорим, — нет. У каждого из них есть свое лицо, своя аудитория, свой шеф, своя кухня. И если ты 15 лет читала мои журналистские материалы, ты сама для себя должна решить, читаешь ты меня дальше или не читаешь.

Масловская: Для меня журналист, став пиарщиком, не может совмещать это с работой гастрожурналиста.

Тюрина: Ты знаешь, здесь же такая пользовательская сфера, как с кино. Ты находишь «своего» автора, рецензиям и советам которого полностью доверяешь. За всю мою карьеру журналиста я никогда не подписывалась «ресторанный критик».

Я вообще не считаю, что Москва готова к ресторанной критике. У нас есть всего несколько человек, буквально три человека, которые могут называть себя так. И каждого из журналистов можно уличить в той или иной связи. Меня в пиаре. Другого в рестораторстве. Третьего еще в чем-то. Каждого. Но как только я пойму, что каждый второй журналист, который пишет про рестораны, круче меня, он честнее меня, я сразу уйду (на следующий день после этого разговора Анна Тюрина уволилась из «Вашего досуга». — Прим. ред.).

Масловская: А вы беретесь сотрудничать с заведомо плохими рестораны?

Все вместе: Нет!

Тюменева: Плохие — это очень субъективное мнение. Если пиарщик не любит проект, которым он занимается, то ничего не получится. В нашем агентстве мы всегда спрашиваем наших коллег, менеджеров, нравится им это место или нет. Это очень важно. Мы пришли к этому опытным путем, потому что менеджеры — это те люди, которые должны жить проектом. Такие люди могут в 6 утра уже приехать на съемку, а в 12 ночи только завершить дегустацию. Они знают, из какого дерева сделана мебель в ресторане, название фабрики, где заказывают посуду для заведения.

Нечитайленко: Знаете, в чем прелесть, когда ты работаешь на себя или у тебя есть агентство? Ты вправе выбирать, с кем тебе работать. И это большой кайф. Потому что ты приходишь иногда к людям, которым «нужен пиарщик», общаешься с ними 10–15 минут и понимаешь, что это всего лишь светская беседа, она никуда не приведет, потому что ты этот проект не возьмешь.

Тюменева: Есть компании и рестораторы, с которыми я, к счастью, не работаю — они просили меня в договоре прописать…

Нечитайленко: Количество публикаций, которое ты организуешь про их заведения…

Тюменева: Хрен с ними, извините, с количеством публикаций. Количество премий, которые ресторан выиграет! Пропишите мне количество публикаций, сколько вы приведете журналистов и какое количество премий вы выиграете… А сколько у нас премий в стране вообще, давайте с этого начнем. Хотите гарантированного количества публикаций — готовьте многомиллионные маркетинговые бюджеты.

Все вместе: Вы получите то, что вы хотите… Промоушен, рекламу… Но совсем за другие деньги.

Нечитайленко: И, опять же, здесь возможность выбора. Ты приходишь знакомиться и общаться с ресторатором и понимаешь, что вы говорите на одном языке. Я всегда прихожу и говорю: я делаю это, это, вот так и так. У меня такие-то и такие-то принципы. И если наши принципы с ним не совпадают, я желаю ему удачи, могу кого-то посоветовать если что, подсказать, с кем он, возможно, найдет общий язык, а я пошла. На одной встрече мы сидели с тремя взрослыми мужчинами, которые вложили много денег в проект. А я посмотрела и поняла, что это жуть и мрак. Извинилась и сказала: «Я надеюсь, что вы услышите мои слова в правильном контексте. Умоляю вас, закройтесь. Так вы меньше денег потратите».
Знаете что произошло? Прошло 4 месяца, они полностью переделали проект.

Тюменева: Единичный случай, конечно. Но радостный.

Зверева: Огромное влияние на развитие ресторанной индустрии оказывает и журналистика.

Тюрина: У нас дефицит площадок, на которых гастрономические журналисты могут высказаться. И еще меньше — площадок, на которых они могут высказываться и быть услышанными. В идеале своя гастрономическая колонка должна быть и у деловых изданий, и у глянцевых журналов, и у досуговых гидов. И вот тогда, сравнивая и анализируя разные мнения, читатели смогут делать выводы, выбирать «своих» авторов, мнению которых будут доверять и рекомендаций которых будут придерживаться.

Зверева Неудивительно, смешно выбирать между двумя-тремя авторами. На Западе у читателя есть выбор: он может выбирать, авторам какого издания он может доверять. Но в Москве я не вижу, что журналисты оказывают влияние на мнение своих читателей, потому что 95% из них пишут одинаковые тексты, на основе одного и того же, извините, демонстрационного обеда или пресс-релиза.

Тюрина: Придет время, когда колонка в издании будет рвать всех на части и, может быть, даже открывать и закрывать рестораны. Всему свое время.

Гуляева: Мы работаем с такими журналистами, какие есть. А есть профессионалы и не очень, но мы не говорим: «Слушай, да ты же ничего не смыслишь в еде, зачем ты это делаешь?» Мы работаем с теми изданиями, которые представлены в нашей стране, в нашем городе. А между тем клиент хочет видеть свой ресторан в обзорах, рецензиях, статьях и светских хрониках.

Масловская: И вы со всеми общаетесь?

Гуляева: Нет, я некоторых журналистов исключила.

Тюрина: Согласна, я тоже могу назвать людей, которым я не пишу и не присылаю пресс-релизы, но я вообще почти не пишу пресс-релизы.

Байбуз: После открытия «Северян» я решил провести эксперимент — я принципиально не стал писать релизы; сделал только фотографии и сидел на попе смирно, решив посмотреть, что из этого получится. Собственно говоря, на меня очень много журналистов обиделись — из-за того, что я не позвал их на ужин. Они писали: «Вот мы видели, что эти журналисты у тебя были, а нас ты не пригласил…» Но на самом деле я написал у себя в фейсбуке: сижу в «Северянах» с утра до вечера, кому интересно узнать об этом проекте — приходите, все расскажу и покажу». Это открытие было знаковым для города, и я мог повыпендриваться — не обращаться к каждому индивидуально. Пришли те, кому было действительно важно узнать о новом проекте.

Тюрина: Когда я пришла в White Rabbit, одним из самых больших разочарований стал тот факт, что 70%, если не 80% вопросов интервью приходят по электронной почте. Притом что эти журналисты базируются в Москве.

Масловская: В любой профессии нельзя всех грести под одну гребенку. Есть журналисты, которые сами ходят на интервью, ищут проекты, о которых они хотят писать. А есть те, которые отправляют вопросы по электронной почте, — не журналисты, в общем-то. Просто, как и вменяемых пиарщиков, хороших журналистов не так много. Вот вас здесь сколько сидит сейчас? А сколько ресторанных пиарщиков вообще? Людей, которые в чем–то разбираются и еще обладают возможностью отделить профессиональное от личного, вот этих людей ничтожно мало. Честно говоря, для меня это невероятная боль, как и для вас, а может, даже и больше. Профессию мощно дискредитируют. Мне читать некого, потому и пишу.

Зверева: Когда открывался ресторан Анатолия Комма в Raff House, мы не планировали устраивать бесплатные обеды для журналистов. В ответ на релиз меня спрашивали: «Дегустация будет?» И когда я писала «Нет», то ни один человек не пришел поесть за свои деньги или за деньги редакции. И это очень показательно.

Нечитайленко: Если честно, мне кажется, что, наверное, 99% журналистов с удовольствием сами ходили бы по ресторанам, если, давайте будем честны, уровень их зарплат позволял им это делать.

Масловская: Вы, наверное, читали мой пост в фейсбуке на этот счет. Почти нет изданий, готовых оплачивать счета своих сотрудников, а пиарщики ресторанов часто собирают и кормят журналистов, в Москве это превращено в рабочую, привычную всем систему. Всем дают одну и ту же еду, говорят одни и те же слова, они расходятся и пишут похожие тексты.

Тюменева: Ни один нормальный пиарщик не позвонит потом и не скажет журналисту: дорогой, я тебе покормил, поэтому, будь добр, пожалуйста, такие-то акценты расставь в своей рецензии про наше место. Это вопрос именно профессионализма. Я тебя пригласила не для того, чтобы тебя накормить и ждать текст. Я тебя пригласила, чтобы узнать твое реальное мнение.

Масловская: Я бывала в ситуациях, когда из-за моих рецензий рестораторы и шефы обижались. И ставили меня в бан, так сказать. Создавали информационный вакуум, переставали приходить релизы и так далее.

Тюрина: Аня, скажи, пожалуйста, ты хоть раз после дегустации чувствовала себя заведению обязанной? Вот так, по-хорошему, честно перед собой — ой, такие ребята милые, напишу про них хорошо! Хотя говно!

Масловская: Нет, потому что мне важнее уважение читателя. Мне ведь в таком случае перестанут верить, ведь читатели не дураки, у них тоже есть рот и они едят. Доверие — самая большая плата за мой труд.

Тюрина: Все. Я считаю, вот на этом можно тему закрыть, потому что мы, пиарщики, обеспечиваем вам коммуникацию. Мы даем вам всю информацию. Как вы ее обработали, что вы с ней сделали — это уже вопрос к вам, журналистам.

И все мы хотим, чтобы вся индустрия выросла до такого же уровня. Я могу обеспечить информацией. Я ее обеспечиваю. Работайте с ней.

Масловская: Как измерять пользу от вашей работы? Как отделить вклад усилий ваших, шефа, кого-то? Или это командная работа?

Гуляева: У меня есть клиенты, которые говорят: «Наташ, вот не надо, пожалуйста, никаких пресс-клиппингов, ты только тратишь на это время, лучше займись чем-то полезным».

Тюменева: А есть те, кому нужны пресс-клиппинги, а есть те, кто считает KPI, а есть те, кто не считает KPI. Это все зависит от клиента.

Байбуз: Есть наверняка такие, которые полагают, что пиар — это только размещение публикаций в прессе. Но если начать перечислять то, чем занимаюсь я, а, скорее всего, это все то же самое, чем занимаетесь все вы, то я не пиарщик. Мне одновременно надо разбираться с рекламными бюджетами, быть хорошим копирайтером, стилистом, маркетологом…

Тюрина: И очень часто — психологом…

Гулеява: Мы работаем на результат. Этот результат может быть выражен, например, в количестве гостей ресторана, в количестве упоминаний в прессе. Бывает так, что ты усердно работаешь, выкладываешься, публикации выходят, и ты весь такой человек-оркестр, а у ресторана все равно дела идут плохо. И тут уже, значит, в другом проблема: повар ленив, персонал недружелюбен или все коллективно устали.

Нечитайленко: Невозможно отсоединить пиарщика от команды, потому что если не будет хорошей команды, даже самый гениальный человек ничего не сделает.

Тюменева: Ты как пиарщик привлекаешь аудиторию. Но дальше пойти не так может примерно все. Может быть, хостес не так поздоровалась, а может, уборщица не вовремя вышла помыть пол. Официант путался, команда шефа была не на высоте, люди за соседним столиком не понравились. И никаким пиаром ты это не исправишь. Это командная работа.

Тюменева: Я родила сына, день ему был, а мне пишут: «Маша, привет, я знаю, что у тебя сейчас важное событие, но, к сожалению, не могу в ваш ресторан дозвониться — на тебя вся надежда. Сделай мне столик на четверых на 20.00». Вот такая в том числе у нас работа.

Тюрина: У меня точно так же, вечером встала после родов, поставила компьютер на пеленальный столик в палате и стала писать ответы клиентам и коллегам.

Тюменева: А рожать я, например, пошла, после того как мы с Аней Тюриной до полпервого ночи обсуждали какие-то рабочие моменты.

Тюрина: А в час ее уже все — переодели и повели. А я ей писала: «Что случилось, ты не онлайн!»

Масловская: А где вы сами едите?

Нечитайленко: Никто из нас не ходит в рестораны, просто чтобы поесть, потому что каждый раз, приходя в ресторан, ты начинаешь его невольно оценивать с профессиональной точки зрения. И никогда нам в ресторанах не расслабиться…

Тюрина: А знаешь, как моему мужу тяжело? Он: «Куда тебя пригласить?» Я: «Блин, я не знаю, куда меня пригласить».

Байбуз: Давай дома посидим, здесь так хорошо!

Тюрина: Действительно, вот как мы отдыхаем? Люди ходят в рестораны, а мы сидим дома и смотрим кино или общаемся с близкими.

Гуляева: Вот меня мужчины приглашают на свидания — и не все они в теме специфики моей работы. И это страшная история — понимать, что молодой человек выбрал плохой ресторан и на нем сразу можно ставить крест.

Этот материал — часть ежемесячного сериала про деньги и карьеру, который мы делаем вместе с проектом Алены Владимирской «Антирабство». Все материалы о состоянии индустрии пиар смотрите здесь.