Ничего нового: из‑за чего провалилась тредс* и почему нам сейчас не нужна еще одна соцсеть

Meta* запустила Threads* — свой аналог Twitter — 6 июля и сразу же побила несколько рекордов. За первые четыре часа в соцсети зарегистрировались более 5 млн человек, а еще три часа спустя число пользователей перевалило за 10 млн. В первые дни тредс* заполнили шутки о том, что площадка убьет своего «старшего брата», испытывающего сложности из‑за нововведений Илона Маска.

Но предсказания не сбылись. Три недели спустя, 28 июля, Reuters сообщило, что тредс* покинули более половины пользователей. Глава материнской компании Meta* не видит в таком оттоке ничего пугающего и ждет, что аудитория снова будет расти, как только в соцсети появятся новые функции, в том числе поиск по постам и десктоп-версия.

Продолжительность жизни новых соцсетей сокращается: вспомнить хотя бы клабхаус, который просуществовал пару месяцев и канул в Лету, хотя у него была мощная замануха в виде эксклюзивных инвайтов. Кажется, тредс* в ближайшие месяцы постигнет та же судьба, если не произойдет чуда. Сложно предугадать, что может ее спасти: Meta* уже попыталась экстренно добавить фичи, без которых приложение проигрывало твиттеру, например, как только посещаемость тредс* начала падать, тут же внедрили хронологическую ленту, делающую просмотр контента ощутимо удобнее.

И все же посмотрите, как быстро умерла новинка Цукерберга: 7 июля сообщали о миллионах пользователей, через неделю отметили первое падение посещаемости, а еще через две популярные телеграм-каналы уже обосновывали провал конкурента твиттера. Три недели на то, чтобы взлететь и умереть.

В этом нет ничего необычного: все главные плюшки уже давно придумали, их просто продолжают копировать: сторис массово пришли в другие соцсети из снэпчата, эпоха видеоконтента в диджитале началась с ютуба, а твиттер стал основоположником коротких текстовых постов. В новейшей истории социальных сетей последним прорывом была разве что алгоритмическая лента коротких роликов в тиктоке.

Поэтому вопрос «Почему угасает популярность тредс*?» даже не стоит — можно лишь поразмышлять, что дало ей возможность так быстро взлететь. Во-первых, помогли провалы Маска и разочарование аудитории твиттера, которая месяцами возмущалась по поводу нововведений. Нередко встречается предположение, что если бы Маск отнесся к твиттеру по принципу «работает — не трогай», то соцсеть еще какое‑то время могла бы вполне успешно функционировать благодаря устойчивой базе преданных подписчиков. По сути, Цукерберг выкатил свою новинку в момент максимальной уязвимости соперника.

Во-вторых, Meta* удачно задействовала свой самый главный ресурс — миллиардную базу пользователей инстаграма*. Упрощенная система входа через уже имеющийся аккаунт, возможность за считанные часы набрать тысячи подписчиков и перенести свою аудиторию в новый профиль выглядела очень привлекательно для инфлюэнсеров и брендов. А вот то, что аккаунт нельзя удалить без потери страницы в инстаграме*, пользователи не оценили: уж слишком манипулятивный ход со стороны компании.

В-третьих, все просто пошли на хайп. Многие называли тредс* новой игрушкой для эсэмэмщиков и были правы: мы пришли посмотреть, как работают алгоритмы, и зависли на шутках про ВП (взаимный пиар. — Прим. ред.), отсутствие тредов про Тбилиси и нюдсов. Только вот шутки быстро надоели, а новые остроумные высказывания в ленте не появились: половина пользователей и брендов начала просто дублировать контент из других соцсетей в более лайтовой подаче, а оставшиеся участники зачем‑то понесли в тредс* воодушевляющие цитатки из ленты «ВКонтакте» 2010-х годов.

Началась деградация. В этом частично виновата позиция «без политики и наготы»: в Meta* очень не любят новостной, остросоциальный и «обнаженный» контент (а теперь давайте вспомним нюдсочетверг в твиттере), поэтому сразу заявили, что будут стараться обрубать модерацией все тревожные и токсичные высказывания. Только вот в мире соцсетей утопическая концепция дружелюбного комфортного пространства для общения, к сожалению, не работает: скандалы и порно всегда обсуждали и будут обсуждать. К слову, в Vice недавно вышла статья о том, почему тредс* объединяет в себе худшие черты инстаграма* и твиттера. Внутри была фраза «Also, you can’t post ass» («Кроме того, нельзя опубликовать фото задницы»).

Так что тредс*, конечно, вошла в историю как первая соцсеть, которая набрала 100 млн пользователей за 5 дней, но одно дело — привлечь аудиторию, и совсем другое — ее удержать.

Инстаграм*, на мой взгляд, сейчас делается целиком и полностью для бизнеса и предоставляет множество инструментов для продвижения и оценки эффективности работы аккаунта. У тредс* пока ничего из этого нет. Я знаю, сколько человек нас читают и сколько лайков нам поставили на посты — и все. Нельзя посмотреть, например, охват публикаций или оценить, сколько человек из пяти тысяч подписчиков действительно продолжают пользоваться платформой. Нельзя одним нажатием переключаться между аккаунтами — нужно, как в старые добрые, разлогиниваться и входить заново.

Почти бесшовный переход с одной платформы на другую хорошо сработал на привлечение пользователей, но удержанию пока не помогает. Нельзя отписаться от человека в тредс*, не отписавшись от него в инстаграме*. А если нет возможности настраивать свою ленту, лишний раз в соцсеть заходить вообще не хочется.

Некоторые эксперты говорят, что продукт намеренно запустили с ограниченным функционалом — чтобы «обезопасить бренд». Глава Instagram Адам Моссери пообещал, что в будущем функционал тредс* расширится, но сейчас все выглядит совсем не юзер-френдли.

В рунете твиттер — довольно небольшое, но очень активное, токсичное и политизированное сообщество. Сама концепция соцсети заключается в том, чтобы делиться чем‑то в реальном времени в формате короткой заметки — без фильтров и прикрас. Поэтому в твиттере постоянно кто‑то с кем‑то ссорится, устраивает политические баталии и пишет кринжовые треды про Тбилиси.

Думаю, тредс* пока работает для тех, у кого не сложились отношения с твиттером. Но самих твиттерских новая платформа никогда не переманит: это устоявшееся закрытое комьюнити не будет интегрироваться куда‑то еще. Показательно, что как бы Илон Маск сейчас ни ломал твиттер, пользователи все равно не спешат уходить с платформы.

Инстаграм* отличается жесткими правилами: запрещены нагота, хейтспич, призывы к суициду, упоминание наркотиков и так далее. Вроде сами они хорошие, но нередко работают как банхаммер: блокируется вообще любой контент с упоминанием проблематичных тем. А если не блокируется, то алгоритмическая лента никому его не показывает. Например, если мы в «Избе» выпускаем пост про домашнее насилие, скорее всего, его никто не увидит. А если подборку мемов — пожалуйста, держите еще охватов сверху.

Адам Моссери написал в тредс*, что соцсеть не будет продвигать серьезный и политический контент: «Мы фокусируемся на доброте и хотим сделать платформу дружелюбным местом. Наша цель — сделать площадку для обсуждения для тех, кому нужно менее агрессивное сообщество, чем твиттер. Политика и неприятные новости неизбежно будут появляться в тредс*, они есть и в инстаграме*. Но мы не собираемся поощрять такой контент».

С такой политикой тредс* не имеет смысла: невозможно сделать востребованную платформу для публичных дискуссий, избегая острых тем. Вряд ли фильм «Барби» или запуск какой‑нибудь коллекции одежды будет так же волновать общественность, как, например, ограничение права на аборт в США или ситуация в Афганистане. Неясно, кому нужен такой «стерильный твиттер».

Соцсети как уже сложившаяся индустрия существуют по обычным законам бизнеса: можно догонять и можно изобретать — на самом деле подсматривать раньше или позже других. Тикток — такое изобретение, когда кто‑то что‑то подглядел и масштабировал до планетарного уровня. Этот формат заслуженно считают открытием. Потом были рилз и шортс, которые никто изобретением не назовет, но они выполнили задачу и удержали привыкших к вертикальным видео пользователей на платформах.

Но если взглянуть на новую платформу глазами пользователя — нам она зачем? Русскоязычный читатель — активный пользователь. Последние полтора года он либо бешено потребляет контент в незаблокированном телеграме, либо прячется от простыней текста во всех вариантах сторис, самым неудачным из которых уже можно назвать эксперимент Дурова, заставивший вспомнить десятки непонятных, а иногда пугающих контактов из телефонной книжки. Может, лучше поговорим про сторис телеграма — баг или фича? Прямо сейчас это кажется более актуальным, чем новая платформа длинных постов, но пройдет еще неделя, и про сторис забудут: скроют кого надо, не будут замечать остальных. И у каждого найдутся в ленте те пять человек, кто будет регулярно постить в новом формате; можете также подписаться на них в клабхаусе и на Last.fm.

С перспектив медиабизнеса объективно оценивать новую платформу тоже невозможно. Meta* не будет делиться данными с Россией — помните их рекордные сокращения в прошлом году, когда уволили тысячи сотрудников «по Восточной Европе», в том числе гигантскому российскому рынку? Кроме того, все слишком зависит от количества контент-мейкеров запрещенного инстаграма*, с невысокой конверсией подтягивающих аудиторию. И что еще изменилось за два года, прошедших с запуска клабхауса: в этот раз даже не получится пожелать коллегам успешного освоения бюджетов «на развитие присутствия бренда на площадке». Кого в России летом 2023 года вообще волнует новая соцсеть?

* Threads и Instagram принадлежат компании Meta, признанной в РФ экстремистской организацией, ее деятельность в стране запрещена.