Откуда взялась ностальгия по 2010-м?
В начале пандемии зумеры — тогда это название было еще остромодным — ворвались в интернет с войной против всего миллениальского. Прожарке подвергалось примерно все: молодежь критиковала старших за длину носков, одержимость «Гарри Поттером», слишком активную мимику и слишком банальные шутки про темную сторону, у которой есть печеньки. До российского интернета тренд на прожарку старших дошел с опозданием: российские зумеры продолжали высмеивать юмор миллениалов еще в феврале этого года — как и татуировки усов на указательных пальцах.
Зимой блогер Кайл Гордон, известный своими музыкальными пародиями (вы наверняка видели его версию типичного евродэнс-трека), выпустил новую песню — «Ультимативный гимн миллениалов из 2011-го». Трек действительно звучит, как лайнап Пикника «Афиши» того времени: припев со строчкой «we are young», что‑то про огонь в сердце и бессонные ночи, хлопки и обязательные хоровые крики на фоне. Спонсор пародийного ролика — скинни-джинсы и проходка с гитарой.
Видео, как и другие пародии Кайла, набрало миллионы просмотров, а сам трек стал вирусным. Однако, вместо того чтобы в очередной раз похихикать над тридцатилетними, зумеры стали снимать под этот звук ролики с ностальгией по культуре старших.
Оказалось, что «культура миллениалов» — не только кринжовые татуировки усов и шутки про печеньки, но и насыщенная жизнь, доступные поездки за границу, иностранные артисты на российских фестивалях, развитые городские медиа, поверхностные проблемы и вера в светлое будущее. Автор этого текста тоже сняла такой ролик — и не ожидала, что он наберет полмиллиона просмотров.
2010-е возвращаются не только на уровне шуток. Весной издание Vogue подметило, что у звезд все чаще мелькают подтяжки и очки в черной толстой оправе. А в поп-культуре — сиквел главной миллениальской хоррор-франшизы «Пункт назначения», новые релизы Леди Гаги в духе «Born This Way», гиперпоп от Чарли ХСХ и ожидаемые альбомы главных символов тамблера 2010-х — Лорд и Марины Диамандис. Российские же молодые рэперы вроде madk1d вспомнили слово «свэг» — термин для выражения наивысшей степени крутости.
Разве тренды возвращаются не каждые двадцать лет?
«Насколько я знаю, в нормальном виде цикл ностальгии длится 20–30 лет. В 1990-е скучали по 1970-м, в 2000-х — по 1980-м. Сейчас, в 2020-х, мы наблюдаем возврат поп-культуры к началу 2000-х, хотя по 1990-м тоже все еще скучаем. Но наряду с этим мы внезапно ностальгируем по 2010-м, и, исходя из описанного мною цикла, мы должны были добраться до этого только в 2030-х. Так что же происходит?» — задался вопросом пользователь ElSquibbonator на реддите.
Музыкальный критик Саймон Рейнольдс в своей книге «Ретромания» уже в 2011 году критиковал поп-культуру и, в частности, музыку за доминирование приставки «пере-»: перерождение, переиздание, ремейк, реконструкция. «Никогда в истории человечества не было общества, столь одержимого культурными артефактами своего собственного недавнего прошлого», — пишет он. Ностальгия по ушедшим временам свойственна всем: каждые двадцать лет вырастает новое поколение, с теплотой вспоминающее прошлое и желающее его вернуть.
Почему мы ностальгируем по временам, которые еще не успели забыть?
В 2022 году издание Vice отметило, что цикл модных трендов стал сильно короче: если раньше одни и те же вещи можно было носить год или два, то теперь некоторые тенденции устаревают за несколько месяцев или даже недель. По мнению автора, виной всему — алгоритмические ленты, ускоряющие потребление контента.
«Логично, что это происходит именно сейчас. Дети 2000-х достигают зрелости уже в этом новом ретромире, который описывает Рейнольдс. Они никогда не переживали поп-мании 1990-х или безумия 1980-х. Этот плавильный котел культуры — все, что поколение Z когда‑либо знало. Они проводят онлайн слишком много времени, и все наше прошлое доступно в одном клике. При этом многие эстетики, ремейки и переосмысления отрываются от первоначального контекста», — пишет Vice.
Еще одной причиной считают пандемию 2020 года, которая принесла за собой потребность в эскапизме, популярность тиктока — и ностальгию как глобальный молодежный тренд. Ностальгия — мощный психологический инструмент, который позволяет находить комфорт в понятном прошлом, при этом избегая неудобных воспоминаний. Так, во время локдауна подростки ностальгировали по Лане Дель Рей, Artcic Monkeys, сетчатым колготкам и другим атрибутам эстетики тамблера-2014. Ускорение трендов, провоцируемое тиктоком, в конечном счете погубило и сам тикток: и вот уже в этом году пользователи тосковали по «уютным пандемийным трендам».
Пользователь реддита EatPb в обсуждении, посвященном поколениям, предположил, что вместо поэтапных циклов ностальгии мы имеем дело с хаотичными, пересекающимися друг с другом течениями, поэтому говорить именно о тоске по 2010-м бессмысленно: «Люди пишут о ностальгии по 2010-м, но она пока не проникла в медиа. Мода 2010-х не вернулась, люди не снимают кино про 2010-е, романтизируя то время и т. п. Это просто тоска по прошлой жизни. Дайте еще лет десять — вот тогда вы действительно увидите ностальгию по 2010-м», — пишет он.
Одержимость ностальгией как таковой вынуждает пользователей скучать по чему угодно: будь то тамблер-эстетика 2016 года или Y2K-футуризм. Некоторые винят в этом бренды, которые пытаются нажиться на нашей неуверенности в будущем. «Такие чувства, как ностальгия, не могут множиться, если их нельзя продать. Цикличность трендов и моды свидетельствует о нашей коллективной неспособности отпустить прошлое, ускользающее сквозь пальцы. Чтобы законсервировать прошлое, мы должны безудержно пережевывать, производить и переупаковывать его как физическое отражение того, как мы представляем свои личности в виде символов и статусов в обществе. Чтобы эта карусель поспевала за темпом культурных изменений в эпоху интернета, циклы ностальгии сокращаются до такой степени, что мы газлайтим наши собственные недавние воспоминания, чтобы поспевать за трендами», — пишет пользователь Substack Крис Холдинг.
А может, это не ностальгия, а просто тоска
Исследовательница, руководительница магистерской программы «Цифровые методы в гуманитарных исследованиях» университета ИТМО
«Я не уверена, что этот тренд можно называть ностальгией. Когда мы вспоминаем, например, о детстве, то представляем его оформленным и целостным. Рассказ о прошлом — это всегда рассказ о чем‑то завершенном и в каком‑то смысле совершенном. Мне кажется, мы имеем дело с тоской по ясности: люди часто говорят о сложившейся, внятной, четкой картине прошлого и неопределенном, непростом настоящем. Да и будущее в нашем представлении выглядит мутным. Ведь оно связано с технологическими изменениями и усилением трансформаций, и люди могут уверенно говорить о нем все реже.
Ускорение цикла ностальгии и такая дистанция по отношению к 2010-м вызваны большими потрясениями: пандемия, военные и социальные конфликты изменили то представление о будущем, которое сложилось к концу XX века. Первые звоночки этих изменений появились как раз в 2010-е: Брексит, первый срок Трампа и правый поворот в Европе катализировали дискуссии, что глобализация и общее будущее, оказывается, не для всех и не собирается сбываться.
Мы переживаем сейчас ситуацию, очень похожую на переживания людей в Европе начала XX века. Два с половиной десятилетия пертурбаций и необратимых изменений, когда у людей появился понятный водораздел: говорили, например, «довоенный шкаф» или «довоенная одежда». Мы тоже сейчас находимся в движении и, возможно, когда‑то будем воспринимать 2025 год как более-менее спокойное время — но я думаю, что изменения будут продолжать идти внахлест.
История сейчас замедляться не будет — она уже идет в другом ритме. А люди, как мне кажется, замедляются через личные практики, и это не обязательно значит трогать траву или смотреть на птичек. Замедление по отношению к истории проявляется в том, как люди стараются фиксировать собственный нарратив, начинают интересоваться историей своей семьи, [возвращаться] к персональному небольшому пространству. То есть замедляются не во времени — а сужают фокус своего интереса, чтобы оставаться на плаву».
