Как Стив Джобс придумал айпод и заставил всех платить за музыку

Отрывок опубликован с разрешения издательства «Белое Яблоко», которое перевело книгу на русский и выпустило в РФ.

В 2003 году рэп окончательно стал мейнстримом. Весь тop-40 оккупировали песни в этом стиле, его включали в клубах и на отвязных вечеринках. Годом ранее «The Eminem Show» стал альбомом-бестселлером в Америке — такого с рэперами не случалось никогда. Рэп убрал рок с позиции самой важной и живучей музыки своего времени, а Эминем стал самым лучшим по продажам рэпером в истории. И все это контролировала Universal под руководством [продюсера Дага] Морриса.

Рэперов отличала одна милая черта — они все были помешаны на деньгах. Они о них говорили, думали, писали о них песни, швыряли в воздух. Во время обсуждения контракта рэпер тебе весь мозг вынесет, но уж если ты его подписал, то все, он будет выдавать альбом за альбомом, регулярно, как по часам. Едва достигнув настоящего успеха, они ускорялись вдвое и сами превращались в охотников за талантами, людей, занимавшихся артистами и репертуаром. То есть если ты подписал одного рэпера с хитом, то это рождало цепную реакцию, в результате которой у тебя появлялась еще дюжина таких же. В ростере Морриса все самые крутые артисты вели свою родословную от контрактов многолетней давности. Так, контракт с Interscope в 1996 году притащил Доктора Дре, тот в 1998-м — Эминема, от которого в 2002-м пришел 50 Cent, чей мегахит «In Da Club» сделал альбом «Get Rich or Die Tryin’» таким же бестселлером следующего года, как «The Eminem Show» ранее.

А готовилось еще больше. В Нью-Йорке на Def Jam протеже Джея-Зи Канье Уэст наносил последние штрихи на свой дебютный альбом «The College Dropout». В Атланте на Def Jam South Лудакрис своим «Cicken-n-Beer» взял новую вершину. А ведь существовал еще Новый Орлеан, где Мэнни Фреш продюсировал альбом-камбэк Лила Уэйна «Tha Carter».

Даг Моррис хоть и был 64-летним белым мужиком, но управлял этим рэп-движением именно он. Больше десяти лет он поддерживал Interscope, и действительно, благодаря этому лейблу получал хит за хитом. Еще восемь лет назад никакой Universal Music не существовало, а теперь компания держала более четверти мирового рынка, то есть являлась крупнейшей музыкальной компанией в мире. Моррис должен был бы стать такой же легендой, как его наставник [основатель лейбла Atlantic Records] Ахмет Эртегюн. Он должен был стать знаменитостью, о ком The New Yorker писал бы хвалебные статьи. Он должен был стать сверхуспешным, huge («йууджь»), как он сам сказал бы со своим неустранимым акцентом уроженца Лонг-Айленда.

Но так не случилось. Рэп рос, но весь музыкальный рынок сокращался. Пиратство убивало продажи: после пика 2000 года продажи упали на 30 процентов. Несмотря на внушительный рост своей доли на рынке, все, чего Universal могла добиться, — это стабильности цифр продаж. У других дела шли совсем плохо. Tower Records толкали к банкротству. Columbia, лейбл Sony, воевала с подразделением бытовой электроники этой же компании. EMI погрязла в долгах. Bertelsmann выставил свою музыку на продажу.

А еще AOL Time Warner — там бывшие боссы Морриса управляли титанической катастрофой. В апреле 2002 года эта компания объявила об убытке в 54 млрд долларов, самом крупном в истории страны. Технически этот убыток — «плата за обесценивание нематериальных активов». В переводе с языка аудиторов это означает, что за что‑то слишком много переплатили, в данном случае за нереально переоцененную America Online, купленную в разгар бума доткомов. Сам журнал Time ощущения от этих потерь описал как «лечение от похмелья компании пьяных матросов». Вот на этом тонущем корабле Warner Music Group была кем‑то вроде старого матроса.

Не сказать, чтобы у Vivendi дела обстояли лучше. В 2002 году рейтинговые агентства присвоили акциям компании «мусорный уровень». После десятилетия совершенно непродуманных инвестиций пришлось обесценить капитал акционеров, списав потери нематериальных активов. Корпорация терпела убытки, и Жан-Мари Мессье, человека, организовавшего покупку Seagram, совет директоров прогнал. Вскоре за ним последовал вице-президент Эдгар Бронфман-младший. Мозгом стал Жан-Бернар Леви, уважаемый, трезвомыслящий бизнесмен, которому поставили задачу: остановить это жуткое кровотечение. Нуждаясь в немедленной финансовой инъекции, Леви продал «водное» подразделение Vivendi, природные инженерные разработки и стал думать, чего бы продать еще.

Об этом разнеслась молва. В 2003 году Стив Джобс, генеральный директор компании Apple, предложил выкупить Universal у Vivendi. Его интересовал бэк-каталог. Он хотел создать свой собственный музыкальный лейбл, и ему более всего был нужен Моррис. Моррис заинтересовался предложением, но решение тут принимал не он. Vivendi ответила Джобсу категорическим отказом. Хотя кредиторы требовали ликвидности, а доход от музыкального бизнеса резко падал, в Vivendi считали UMG и Морриса главными, незаменимыми активами.

Джобс сам всю жизнь оставался меломаном. Он даже свою компанию частенько сравнивал с The Beatles. Попытка купить Universal — часть более широкого плана.

iPod представили еще в 2001 году, и его колоссальный успех, похоже, застал врасплох всех, включая разработчиков. Они недооценивали сам объем, массу пиратских mp3 в сети, и то, что, как только для этих файлов придумали карманное устройство, они сразу стали еще ценнее.

Джобс, как и Моррис, находился в середине второго акта. В 1985 году его выгнали из бизнеса, который он сам когда‑то организовал, но Джобс вернулся в блеске победителя в середине 1990-х. Он был превосходным дизайнером, маркетологом и менеджером, и хотя не сказать, чтобы его как человека все на свете обожали, но его прозорливость, чутье были просто поразительны. Но самое важное — то, что он понимал: в экономике изобилия у людей очень личный, эмоциональный подход к покупкам. Он поощрял ту самую «сентиментальность», которую отвергали инженеры вроде [изобретателя MP3] Карлхайнца Барнденбурга, и, в конце концов, именно это сделало его просто культовым бизнесменом своего времени.

Джобс делал все, что было в его силах, чтобы продвигать платные легальные загрузки. Как и Бранденбург с Моррисом, он сделал состояние благодаря интеллектуальной собственности (пусть зачастую и не его собственной). Он придумал iPod в качестве устройства для iTunes Store и настаивал на смене формата с mp3 на AAC, чтобы уменьшить ценность существующей базы пиратских mp3. Но вопреки всему этому взлет Apple в 2000 году до лидирующих позиций на рынке произошел потому, что, во всяком случае поначалу, компания отмывала ту грязь, которую развел Napster. Если музыкальное пиратство 90-х можно сравнить с употреблением незаконных наркотиков, то Apple изобрела вапорайзер (имеется в виду, видимо, электронная сигарета. — Прим. пер.).

Поэтому в 2003 году сила все равно оставалась на стороне мейджор-лейблов. Джобс нуждался в Моррисе. Он нуждался в законности. И больше всего ему был нужен рэп — какой может быть музыкальный магазин без Эминема и Фифти Сента? Ну а Моррис-то нуждался в Джобсе? Он долго не мог понять, да или нет. Моррис не мог не обратить внимание на то, что iPod может хранить 40 гигабайт, то есть более 10 000 песен. (40 гигабайт вмещает iPod третьего поколения, выпущенный в апреле 2003 года — Прим. ред.)

Значит ли это, что люди будут платить $9900 за то, чтобы его заполнить? Это вряд ли. Как раз наоборот, устройство это льет воду на мельницу пиратства, поскольку mp3 теперь слушать проще и удобнее. Если iPod будут использовать все и везде (а дело явно шло к этому), то mp3 перестанет быть неполноценной заменой компакт-диска.

У этих двоих начался долгий, подчас недобрый, «флирт». Они — полные противоположности. Моррис верил в огромную пользу маркетинговых исследований, он хотел, чтобы покупатели говорили ему, что именно хотят купить.

Моррис хотел нравиться людям, хотел, чтобы о нем хорошо говорили. Про Джобса все знали, что человек он очень тяжелый, что для него грубо оскорбить даже верного друга — это обычное дело. Моррис — стопроцентный делец с Восточного побережья. Джобс — типичный визионер с Западного. Но каким‑то образом они пришли к согласию. Спор RIAA против Diamond разрешился, и iPod, каковы бы ни были последствия, прижился. В конце 2002 года на встрече в офисе Universal Джобс впервые продемонстрировал Моррису расчет плавных веб-продаж: принцип, который должен принести легальную музыку массовой аудитории, то есть добиться успеха там, где провалились Pressplay, Blue Matter и всякие глупые инвестпроекты Seagram. Джобс предложил ему 70 центов с каждого доллара за проданные mp3, и это было такое предложение, которое Моррис вряд ли получил бы где‑либо еще, так что в начале 2003 года он наконец подписал договор. Сайт запустился в апреле, и впервые весь каталог Universal стал доступен для легального платного скачивания.

iTunes Store тут же снискал бешеный успех: в первый же год там было продано более 70 миллионов песен. Но в общем доходе Universal это составило только 1%, при этом само пиратство тоже никуда не делось.