Скуфмобиль и звезды на асфальте: как артисты рассказывают о своей музыке вне соцсетей

«Релизная пятница» в музыкальном мире давно превратилась в марафон: все песни и альбомы невозможно послушать не то что за выходные, даже за весь месяц. С одной стороны, музыканты как никогда близки к своей аудитории: выпустил релиз — его тут же могут включить. А с другой, чтобы это сделать, артистам — особенно начинающим — нужно сильно выделиться из общего потока. Проблема перенасыщения музыкального пространства влияет и на больших звезд: в октябре Tyler, The Creator унес релиз альбома «Chromakopia» на понедельник, чтобы избежать пятничной толкотни, а заодно дать аудитории больше времени, чтобы оценить его работу.

Лучшее, что могут сделать музыканты в сегодняшних реалиях, — креативно подходить к промо, чтобы не затеряться среди других имен на стриминг-сервисах. Кто‑то делает ставку на обаятельные активности в офлайне, другие — на виральные онлайн-кампании. В обоих сценариях в распоряжении у музыкантов огромное количество инструментов, в том числе и BandLink — давно сервис не только смартлинков (тех самых ссылок, где артисты собирают все стриминги в одном месте), но и дополнительного полезного для продвижения функционала, от пресейвов до гейтинга.

В октябре проекту сервиса для артистов BandLink «СпотЛайт» исполнился один год. В рамках «СпотЛайта» команда сервиса вместе с экспертами составила сборник более чем с 50 примерами вдохновляющего промо музыкальных релизов — от суперзвезд до только начинающих артистов. Важный дисклеймер: цель этих кампаний — не сразу дать артистам миллионные прослушивания и концерты на стадионах, а укрепить их связь со слушателями и нарастить присутствие в медиаполе. Музыкальная карьера — это всегда игра вдолгую.

Редакция «Афиши Daily» отобрала семь примеров промо этого года из сборника и вместе с артистами-участниками и экспертами разобралась, как именно выход за привычные рамки помогает артистам оставаться актуальными и увеличивать свою аудиторию.

Прокомментировать каждый из примеров мы попросили экспертов с разных сторон музыкальной индустрии. Это i61 — человек, годами расширяющий границы своей музыки дополнительным контентом: будь то отдельная метавселенная под альбом, регулярные дропы мерча или концептуальный мир релиза, подробно расписанный в креативной презентации. И Дионисий Саттаров — сооснователь лейбла Zion Music, который работает с Ваней Дмитриенко, Niletto, Глюкозой и многими другими заметными поп-артистами.

К релизу альбома «Технолавина» московская группа вместе с BandLink запустила пресейв релиза в том числе через наружную рекламу. А через гейтинг артисты разыгрывали «курсы личностного роста» (шуточные!), ВИП-версию альбома на дисках и поездку на скуфмобиле (гибриде авто и дивана). Еще одна деталь наружного промо: выставленные в городе зеркала, которые задавали взглянувшим на них прохожим вопрос: «Соскуфился?»

Как итог — дополнительная активность в соцсетях группы, скачок прослушиваний на старте релиза и виральная охватность: видео на фоне зеркала собрало несколько миллионов просмотров в соцсетях.

«Идею придумал наш лейбл SPRL. Мы хотели интересное и не похожее ни на что промо, которое органично сочеталось бы с нашим позиционированием, на лейбле были открыты к самым крышесносным идеям. Распределили по всей команде задачи, которые все с удовольствием выполняли. Когда еще у меня была бы возможность записать 15 аффирмаций для подписчиков? В итоге удалось укрепить связь с аудиторией, подзадорить и развлечь ребят.

Связь артиста и слушателей через разные средства, а не только музыку — это очень важная история. Так было всегда, просто раньше инструменты были другими. Аудитория всегда хочет сделать шаг навстречу артисту, посмотреть, как и о чем он думает, как шутит, грустит. Любопытство — часть человеческой сущности.

Если раньше понять артиста и узнать его мысли можно было только через интервью, сейчас у нас есть огромное преимущество — соцсети, где можно без посредников общаться со слушателями. Мы нашли свой тон-оф-войс для дополнительного контента. Нам кажется, что зачастую он помогает раскрыть музыку. Без ложной скромности скажу, что нашу манеру ведения соцсетей часто отмечают не только лояльные к творчеству «мытищ» люди, но и представители музыкальной индустрии.

Многие начинающие артисты пренебрегают коммуникацией и креативами, думая, что все, что они хотят сказать, уже есть в музыке. В целом флаг им в руки, возможно, так и есть. Стоит помнить, что, будучи артистами, мы являемся частью индустрии развлечений, что предполагает подобное взаимодействие и интертейнмент».

«Позитивно и ярко, но не совсем то, что мне близко в музыке. Я не поклонник рейв-звучания, но, если это промо нашло отклик, почему бы и нет. Главное, что к делу подошли с позитивом. Искренность всегда работает: когда ты транслируешь свое личное отношение к миру, заряжая людей — даже тех, кто не в теме».

«Лучший кейс из представленных. Все очень в тему, учитывая музыку ребят и то, как они подошли к проекту. Классная офлайн-активность: сразу понятно, что это привлекло внимание людей и они стали все снимать. Понравилась тема с афишами с QR-кодами и отдельно зеркало — оно похоже на рекламу какого‑то бренда».

Случай, когда концепция альбома удачно перетекает в его промо. Альбом Sapa13 называется «Dogs Friendly», а среди его гостей — друзья артиста. Отсюда и идея рассказать про альбом через собак. При поддержке команды приложения «Студио» от стриминга «Звук» и лейбла INDI Music сперва сделали теги-адресники для друзей-собачников артиста. А позже развили идею до полноценного гифт-бокса, который дополнили футболками, открытками, лимонадом и собачьим пивом.

Затем Sapa13 отправился в поездку по Москве, во время которой раздавал наборы друзьям и слушателям и выгуливал их собак.

«Участие в этом спецпроекте было невероятным опытом. Мы собрали всех, кто поддерживает мое творчество: и слушателей, и друзей, и просто неравнодушных к музыке людей. Я ощущал, как мы вместе создаем нечто большее, чем просто промоакции, настоящее объединение через искусство. Я обожаю собак и считаю их настоящими друзьями человека. Да и многие мои слушатели тоже любят своих четвероногих компаньонов. Выгул собак в компании единомышленников стал настоящим праздником, все участники получили подарочные боксы для родных и любимцев, я был рад, видя, как это сближает людей. Это проект не только о музыке, но и любви к животным.

Такие проекты позволяют не только выйти за рамки привычного взаимодействия с аудиторией, но и установить более глубокую связь со слушателями. Мы создаем уникальные события, которые запоминаются и связывают людей. Это приносит больше вовлеченности и лояльности к творчеству. Более того, такие мероприятия помогают артисту развивать свою узнаваемость, пробуждать интерес новыми способами презентации и, конечно, вдохновляют на создание новых креативных проектов».

«Собачки — это здорово, а я еще и лично знаком с Сапой, он крут. Идея с собачьим пивом улыбает, а весь этот движ как‑то реально веет friendly-вайбом. Лайк».

«Это классная идея в корне: связать собак с преданностью, верностью, понятием „стая“ и пацанскими движухами — это в кассу. Кажется, что бюджет чуть высоковат, но коннект людей с животными — кайф».

Стереополина — один из главных адептов синти-попа на русском языке. И промо ее альбома «Песни для хорошего настроения» строилось на микромеме из комьюнити артистки. Так появился онлайн-город Синтипопск, прописку в котором фанаты получали за пресейв альбома. А за рассказ о ней в соцсетях могли выиграть значки и открытки с автографом. Тогда же Стереополина запустила сбор донатов в «Яндекс Музыке» для развития Синтипопска и своего будущего творчества.

«Необходимость промо зависит от задач артиста. Если он хочет быть просто чартовым человеком без легенды и бэкграунда, оставаться в стороне от своей аудитории, то подобные кампании не нужны. Если задача артиста (как правило, инди-артиста) собрать вокруг себя комьюнити единомышленников, познакомить их со своим внутренним миром и вселенной, выстроить долгосрочные отношения, то такой креатив работает круто.

Он раскрывает личность музыканта, вовлекает аудиторию в игру, утепляя отношения. В долгосрочной перспективе такие слушатели станут лояльной аудиторией и будут скидывать музыку любимого артиста друзьям. А еще подобные штуки хорошо работают на генерацию UGC-контента, что привлекает новых слушателей.

Креативные промокампании реализовать несложно, главное — не делать все в одиночку и побрейнштормить с командой, если она есть. Что касается стоимости, промо можно придумать и на нулевой бюджет — все будет зависеть от фантазии и сноровки».

«Так как я тоже создаю мультивселенные, в том числе придуманные города (Мегаполис Х из релиза „Shelby IIII“), идея с чем‑то, что нужно представить, мне близка. Но я не понял до конца, сильно ли погружено само творчество в жизнь данного города и насколько проработана эта вселенная. Это очень важно — отмечать каждую деталь через скиты, интерлюдии или намеки в текстах самих песен, тогда образ будет еще целостнее и ярче».

«Классная история с придуманным городом. Думаю, артистке стоит развивать ее и дальше, здесь широкое поле для креатива, которое можно культировать. Например, сделать паблик „Типичный Синтипопск“. Понравилась история с Яндекс Картами и маршрутом по разным местам. Афиши с QR-кодами — вроде и база, но это по-прежнему самый рабочий в офлайне формат».

Современное промо — это не только обязательные сниппеты треков и призывы оформить пресейв следующего релиза, но и попытка погрузить аудиторию в творчество в офлайне. Так сделала Соня Юнсн при поддержке BandLink: в рамках продвижения релиза «Среди звезд упавших» артистка буквально рассыпала звезды по московским улицам. Их сделали из зеркального пластика, на который наклеили QR-код с релизом в BandLink.

Артистка прошлась по звездному маршруту в костюме звездочета и запустила конкурс: предложила слушателям выкладывать в соцсетях фото с песнями из альбома и делиться впечатлениями от прослушивания. Призы — милые мелочи (стикерпаки и брелоки-звезды), а также сумка с эксклюзивным дизайном.

«Впечатлений [от такого промо] у меня на полнеба. Удалось понаблюдать, как прохожие рассматривают звезды, улыбаются и сохраняют увиденное. В такие моменты у меня бабочки в животе: радостно подарить кому‑то маленький праздник и сказку, что‑то знакомое с детства. Я сама точно не знала, где будут звезды, — как только видела что‑то светящееся за углом, бежала туда, сияя от счастья. Если сделать что‑то с душой и приятное тебе самому, приятно будет и каждому, кого это коснется.

Ценно было и увидеть впечатления людей, участвовавших в конкурсе. Меня поразили такие развернутые и глубокие ответы, написанные с любовью к моему творчеству. Ребята действительно потратили день, а то и больше своей жизни, чтобы выполнить условия. Это дорогого стоит, я благодарна каждому. Уверена, эта история подарила городу что‑то новое и хорошее, а главное, наполнила его светом звезд, которые можно найти там до сих пор».

«Понравилась задумка. Разве что слишком примитивные формы звездочек и детские шрифты отсылают скорее к школьной линейке, чем к инди-музыке. Но, если задумка частично была именно в этом, все круто».

«Здесь музыка по вайбу хорошо сочетается с самим проектом со звездочками. Такая прикольная микроштучка. Вопрос только в том, какая часть бюджета была потрачена именно на сами звезды, потому что КПД проекта стоит оценивать, исходя именно из бюджета».

В центре альбома Vestfalin «Переживем» — идея о победе над смертью. В промокампании артист обратился к образу воскресшего Лазаря. Так появился обмотанный бинтами персонаж с тематической газетой в руках, который катался по московскому метро и посещал музыкальные ивенты накануне релиза. В ночь выхода альбома артист и его команда запустили проекции с визуалом пластинки на ближайшие здания, пока Vestfalin ехал на брендированном автобусе по Москве в компании своих «клонов». Промо реализовали при поддержке лейбла Unipop Music и креативного агентства Koan Agency.

«Кампания «Переживем» — самое значительное художественное высказывание, которое я когда‑либо делал. Это был феноменальный опыт, позволивший мне переосмыслить жизнь, карьеру и мировоззрение. На протяжении всего творческого пути я оставался и буду оставаться фанатиком, который кладет на алтарь искусства все. «Переживем» не стала исключением. Я потратил бесчисленное количество времени, сил и нервов, оттачивая ясность философской концепции, контролируя операционные процессы, дотошно сглаживая все неровные углы, чтобы сделать из промо не просто рекламную кампанию, а большое искусство. И сейчас, по прошествии года, я все больше убеждаюсь в том, что у меня и моей команды это получилось.

Разумеется, кампания в том числе должна была привлечь внимание к моему творчеству, но для меня это была не первичная цель. Все эти перформансы, газеты, клипы с Хайруллиной — все лишь ради того, чтобы воспеть метафизическую победу человека над смертью, раз поняв которую, все человечество могло бы преобразить свой лик до неузнаваемости. Вот что для меня было действительно важно».

«Больше всего понравилась именно эта промокампания — может быть, из‑за необычного внешнего вида героя, может, из‑за общего вайба альбома (причем я не слушал музыку, а оценивал только визуал). В этом есть что‑то стильно-таинственное и привлекающее внимание. Лайк».

«Интересная история с костюмом и эпатажным образом. Тоже есть вопросы к тому, как именно использовался бюджет, но артиста заметили — это уже хорошо. Здесь перфоманс перебивает маркетинг: видно, что делалось в первую очередь как перфоманс, а не ради КПД будущего стриминга».

По случаю релиза сингла «Эйэйэй» группа Hehehe обратилась к слушателям за помощью. Сперва их попросили оформить пресейв, а уже после выхода песни — репостить ее в соцсетях. Каждый выполнивший условия мог оставить свой адрес в форме — и получить в подарок от группы мерчпак из открытки с автографом, коллекционных фишек и наклеек, который отправляли с Дальнего Востока.

«Самое классное: мы не только дарим подарки, но и получаем их. Мы собираем все, что присылают нам слушатели, сейчас есть вязаная лента, кружки, коллажи, плакаты, лепка — мы все сохраним. Я каждый раз просыпаюсь, смотрю на эти вещи, вспоминаю, как они появились у меня дома, — это приятно, классно и круто. Получается обмен не только музыкой, но и частичками друг друга. Каждый концерт и тусич у меня в голове звучит мысль: «Блин, давайте приколюшку придумаем и сделаем». Все время хочется что‑то дарить и дополнительно радовать слушателей, потому что подарки создают воспоминания.

Например, этим летом на фестивале Motherland мы купили шопер группы Sirotkin «Карман весны» — это оказалась очень нужная и важная вещь, потому что потом мы поехали в тур и эта сумочка спасала нас каждый день: там хранилось огромное количество вещей. Везде с ней фотографировались и отмечали ребят из группы».

«Что‑то милое и простое. Не впечатлил подход, но фанаты, думаю, были рады подгонам за репосты. Это простой и понятный способ коммуникации. На самом деле проработка каждой детали в одежде и аксессуарах подкупает слушателей не меньше, чем основной продукт. Это так называемый мост с реальностью, где ваш профессионализм можно потрогать руками».

«Важно понимать, что маленькие цифры — тоже цифры. Во время, когда все сразу хотят миллионы просмотров, делать небольшие шаги — очень важно. В этом проекте все очень просто, в лоб и за три копейки. Сделали мерч, разослали его — и все счастливы, прирост тоже увидели. Здорово, что подумали не только про мерч, но и про его бесплатную доставку слушателям. Это ценно».

В качестве промо весеннего сингла «Паразиты» Loqiemean выпустил проверенное средство для борьбы с ними — дихлофос. В релизном смартлинке BandLink фанаты могли оставить свои контакты, чтобы артист выбрал среди них десять победителей и отправил им кастомные «дихлофосы» с пятью разными ароматами — на самом деле это были освежители воздуха («Морской бриз», «Антитабак», «После дождя», «Освежающий лимон» и «Горный»).

После этого по московским улицам прошел человек в костюме дезинсектора, который раздавал людям визитки с QR-кодом, ведущим на релиз, и жвачки с выпадающим из них резиновым тараканом. Фанаты артиста должны были найти «дезинсектора» в городе и сфотографироваться с ним. За самый креативный пост они могли получить еще один баллончик «дихлофоса».

«В списке идей от ребят из BandLink эта приглянулась больше всего. Она показалась самой вещественной: фанаты смогли бы пощупать предмет, получивший физическое воплощение в жизни. Мне всегда нравилось такое отражение искусства в реальных вещах. Когда Дмитрий Емец писал книги из серии «Мефодий Буслаев», он отправил офис тьмы на улицу Большая Дмитровка, 13. Меня поразило, что это здание реально существует: впервые увидел такую штуку в вымышленном произведении, когда там применялись объекты из реального мира. Взял это на вооружение: если у меня маскот в виде черепушки, то должна быть и такая маска, и диктор, ее озвучивавший.

Что касается связи с аудиторией, это выбор каждого артиста. Кто‑то хочет переносить слушателя в физический мир. Кто‑то хочется оставаться в своей вселенной, это абсолютно нормально. Для меня важно стоять ногами на земле, думаю, моим слушателям тоже. Поэтому был рад реализовать этот проект. Приятно осознавать, что у людей дома теперь есть такой освежитель воздуха».

«Задумка забавная. Как и в „человеке без лица“, есть привлекающий внимание персонаж — это круто. Но сама тема с паразитами мне не особо понравилась: тут меньше мистического и больше чего‑то ужасающе-реального. Но в целом история работает».

«Классно, когда название и суть песни напрямую отражается в маркетинге. Если у тебя песня про одно, а промо про другое, возникает вопрос: „А зачем это делалось?“ А здесь хороший заход с мерчем».

Проект BandLink «СпотЛайт» продолжает работать: лучшие примеры креативного промо собирают и подробно описывают на отдельном сайте, за которым могут следить как слушатели, так и коллеги по индустрии. А сами артисты — подавать заявку на публикацию своей кампании, чтобы не только засветиться в рамках проекта, но и получить грант от BandLink на реализацию будущих идей.

Отбирать лучшие заявки будет в том числе Slava Marlow — один из новых экспертов проекта. Вместе с ним в команду вошли Идан Залмансон (руководитель лейбла FRWRD Music и менеджер Куока), Руслан Муннибаев (редактор The Flow, в прошлом — директор «Касты» и Макса Коржа). До этого экспертами BandLink были тот же i61, музыкальный журналист Коля Редькин, группа «Лауд» и не только.