«Будто отрубили руки»: как блокировка Meta повлияла на благотворительные фонды

После блокировки фонду станет значительно тяжелее привлекать средства. В инстаграме у нас больше всего подписчиков (33,6 тыс.) Основная часть аудитории использует именно эту платформу. Например, во время последнего сбора для тяжелобольных детей в регионах из инстаграма пришло больше всего пожертвований.

Для сравнения: охват поста в инстаграме — 47 700, вовлеченность (репосты и комментарии) — 11 600, охват во «ВКонтакте» — 5200 и вовлеченность — 238.

Продвигать фонд как бренд, информировать и просвещать аудиторию тоже станет сложнее. Большинство наших лидеров мнений регулярно рассказывали о нас именно в инстаграме: отмечали, делали посты и репосты, выкладывали ссылки на акции и сборы. Благодаря этому все больше людей узнавали, что такое паллиативная помощь и хосписы.

Люди очень часто пишут нам в директ. Это мамы и папы тяжелобольных ребят, дети и внуки пожилых, нуждающихся в паллиативной помощи. Хотя все наши контакты есть на сайте и в других соцсетях, в среднем мы получаем четыре сообщения в день с просьбами или вопросами именно в инстаграме.

Еще фонду станет тяжелее привлекать волонтеров. Пару месяцев назад, когда мы искали бьюти-волонтеров в хосписы, было много репостов, в том числе от крупных блогеров. Так мы получили охват и закрыли потребность в парикмахерах и мастерах маникюра.

Не очень понятно, как быть дальше. Одно дело репост — простое, ни к чему не обязывающее действие, и совсем другое — полноценный пост в телеграме или во «ВКонтакте». В любом случае он всегда дается морально тяжелее, чем сторис. Пока инстаграм не запрещен, мы продолжаем его вести, что будет дальше — сказать трудно.

Инстаграм был основной площадкой, где мы делились новостями и информацией об аутизме и инклюзии. Ежедневно наши публикации читали, сохраняли и пересылали десятки тысяч человек. Там мы делились контактами проверенных психиатров, рассказывали о помощи аутичным детям и взрослым, показывали истории людей с ментальной инвалидностью в России.

Пока неизвестно, где мы сможем делать это с таким же успехом, — каждый день встречаемся, советуемся с юристом и прямо сейчас согласовываем новую стратегию коммуникаций. Планировать что‑либо сложно, но мы останемся в инстаграме до тех пор, пока это будет безопасно для фонда и наших программ помощи.

Мы продолжим развивать телеграм-канал, публиковать новости фонда во «ВКонтакте» и расширять имейл-рассылки. Конечно, чувствуется отсутствие необходимых для этого знаний и компетенций, из‑за чего общий фон тревоги по некоммерческому сектору возрастает. Но, думаю, мы справимся. Все-таки командный дух и поддержка со стороны читателей не пропали. Оставайтесь на связи с благотворительными организациями, сейчас это жизненно необходимо для нашей работы.

Инстаграм и фейсбук — это важные инструменты привлечения доноров. Не только за счет нашей аудитории, но и благодаря таргетированной рекламе. На этих площадках было проще «дотянуться» до людей, которые готовы поддерживать благотворительность и у которых есть возможность это делать. Ни одна площадка не может сравниться по эффективности с таргетом в фейсбуке и инстаграме. Это существенная потеря.

Пока что мы остаемся в инстаграме. Но нам приходится заново создавать всю стратегию коммуникации в сети и искать новые возможности попасть в поле зрения людей. Инстаграм был под это заточен, там удобный поиск и рекомендации — это очень хорошо разработанная «для людей» площадка.

Сейчас мы прорабатываем разные форматы подачи информации и взаимодействия с читателями, стараемся нащупать что‑то столь же результативное. Мы завели канал в «Яндекс.Дзен». Продвигаться там не получится, но мы используем это время, чтобы изучить инструменты площадки и посмотреть на остальные каналы.

У нас есть телеграм-канал. Раньше он нужен был для совершенно другой информации, но будем превращать в один из основных каналов коммуникации. Мы также будем делать рассылку фонда «Нужна помощь». Для меня как для специалиста по контенту это интересная творческая задача.

В относительных величинах объем пожертвований из инстаграма не такой большой благодаря акции «Рубль в день». Тем не менее суммы были существенные — около 100 тысяч в месяц. Обычно мы делали четыре фандрайзинговых сбора на этой площадке, на каждом из которых собирали от 20 тысяч рублей.

Инстаграм для нас — одна из важнейших площадок для общения с аудиторией. У нас очень активные, отзывчивые и вовлеченные подписчики. «Старенькие» всегда поддерживали наши акции, участвовали в обсуждениях, делились историями, задавали вопросы о сиротстве и юридических тонкостях приемной семьи. «Новенькие», видя подобную активность, тоже быстро вливались.

У фонда развиты сообщества и на других платформах. Аудитория узнает наши новости там, где им удобно. Например, у нас довольно активная группа во «ВКонтакте», поэтому нам не пришлось в последние дни наполнять ее с нуля. Но все же мы еще за неделю до блокировки постепенно начали давать ссылки на все остальные социальные сети, создали канал в телеграме. Сейчас часть аудитории инстаграма ушла на другие платформы, но при этом осталась с нами.

Фонд будет там, где будет аудитория. Важно понимать, что благотворительность и идеологическая приверженность — это больше, чем сбор средств и модель «товар — клиент». Нашей главной фандрайзинговой площадкой был и остается сайт.

Разумеется, мы уже работаем над изменениями в коммуникационной стратегии, перенаправляем трафик, перераспределяем бюджет на продвижение. Инстаграм замечательная площадка, но помимо него есть и другие каналы. Более того, «ВКонтакте», например, активно помогает НКО, выделяет гранты на продвижение, создает акции совместно с благотворительными фондами.

В настоящее время именно «ВКонтакте» станет нашей главной площадкой, в том числе и рекламной, продвижение в инстаграме и фейсбуке полностью остановлено. Несмотря на то, что постановления суда [о признании Meta экстремистской организацией] еще нет, мы уже работаем с другими ресурсами и видим от них хорошие результаты.

Мы из Новосибирска, но помогаем в 20 регионах. Нам сложнее искать сторонников, чем крупным московским фондам, поэтому инстаграм был самым доступным каналом коммуникации, одной из основных площадок. Конечно, блокировка стала для нас болью. Именно в инстаграме мы находили людей из других городов и стран, готовых поддержать системные проекты и разделить ценности.

Мы помогаем детям-сиротам и семьям, которые оказались в трудной жизненной ситуации. Предлагаем бесплатные услуги, запускаем региональные проекты и разрабатываем IT-решения, чтобы потенциальным родителям было проще находить приемных детей. У нас нет отдельного героя, которому нужно помочь, поэтому найти сторонников тяжелее. С помощью инстаграма мы обращались к людям, которые готовы вкладываться в такие проекты.

Все 45 тысяч пришли к нам в аккаунт без накруток. Мы развивали информационное волонтерство, создавали материалы, которыми люди могли делиться в инстаграме, запускали таргет и сборы. Многие наши фандрайзинговые акции «выросли» из инстаграма. Например, в последнем «Дне заботы» участвовало 15 тысяч человек. И это без рекламы на телевидении и поддержки медийных лиц. Просто за счет того, что люди делились информацией об акции. Поэтому отключение платформы сильно подкосило нас. Особенно сейчас, когда придется наращивать адресную помощь из‑за текущей ситуации.

Понятно, что есть «ВКонтакте», есть телеграм. Но, например, аудиторию во «ВКонтакте» мы не наращивали, а только удерживали. Там другая атмосфера и люди, которые с нами очень давно, знают подопечных. А инстаграм был нужен как раз для привлечения новых подписчиков. По нашим подсчетам, только 40% аудитории планирует устанавливать VPN и дальше пользоваться платформой. Примерно 15% от аудитории нам удалось перевести в телеграм и «ВКонтакте», поэтому мы продолжим вести аккаунт.

Отказаться от инстаграма — потерять связь с теми, кто нам помогает. Вести профиль дальше — это еще и наше обязательство перед подписчиками, переживающими за фонд. Но, конечно, сейчас мы будем активнее развивать другие соцсети. Я воспринимаю это как вызов и возможность изучить все функции платформ.

Мы активно развивали именно инстаграм-аккаунт, а подписчики поддерживали фонд. Эта платформа была главным источником пожертвований. Кроме того, инстаграм давал эффективные инструменты продвижения постов. Пока рано делать выводы, насколько блокировка сети скажется на работе фонда — инстаграм был важным, но все же не основным источником пожертвований.

Пока мы приостановили работу с этой площадкой и направили усилия на то, чтобы не потерять лояльную дружественную аудиторию. Сейчас мы предлагаем другие каналы коммуникации: уже появились в телеграме и развиваем подписки на новости «АиФ. Доброе сердце». Также активно развиваем имейл-маркетинговые коммуникации, чтобы общаться с нашими регулярными донорами. Это стабильный источник поддержки, и мы очень благодарны постоянным жертвователям.

Еще изучаем возможности альтернативных площадок. У «ВКонтакте» более лояльные требования к контенту, и все расчеты происходят в рублях, поэтому мы не привязаны к курсу валют. Но уже ясно: то, что работало в инстаграме, не подходит для ВК. Это значит, что необходимо менять визуальную составляющую, перепридумывать систему продвижения. На это требуется время, и пожертвований будет меньше.

Из‑за роста курса валют выросли цены на необходимые лекарства и реабилитационное оборудование, не включенные в государственное обеспечение, которые мы закупали для подопечных по всей России.

Социальные сети — не основной наш канал, но через них мы получали поддержку от блогеров и новых жертвователей, благодаря которым удавалось закрывать сложные сборы. Также блокировка — не самая большая проблема. Стоит задуматься о том, что люди не чувствуют себя стабильно и уверенно и не спешат помогать другим. Мы замечаем снижение количества пожертвований, связанных еще и с блокировкой платежных систем.