Я не продаюсь, но с еридом — да: что происходит с интернет-рекламой в России

Важные изменения произошли в законе о рекламе 1 сентября 2022 года. Согласно принятым поправкам, все данные о рекламе должны передаваться в единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через оператора рекламных данных (ОРД), а на креативах должны быть маркировки с erid-токенами.

Предполагается, что введение erid поможет бороться с недобросовестной рекламой (например, незаконных услуг) и контролировать рекламу легальную. Введя код на портале единого реестра интернет-рекламы, можно узнать, действительно ли конкретный промоматериал соответствует нормам закона.

Если переводить с законотворческого языка на человеческий, теперь процесс публикации рекламы в интернете выглядит так: рекламодатель приходит к блогеру с запросом, блогер подготавливает контент и идет получать erid-токен к оператору рекламных данных. Это несколько аккредитованных организаций, среди которых, например, ОРД «Билайн», ОРД «Медиаскаут», ОРД «Сбер» и еще несколько других. Только ОРД уполномочены выдавать те самые заветные erid-токены.

Процесс получения токена происходит онлайн: блогер загружает промоматериалы на сайт ОРД и в ответ получает автоматически созданный erid — токен, который обязательно нужно разместить на промоматериалах, и только после этого публиковать их в интернете.

Весь процесс дотошно прописан в законе, там же указаны виды наказания за несоблюдение закона: нарушителей штрафуют по статье 14.3 КоАП (часть 1, части 15–17). Для физических лиц штрафы — от 10 тысяч рублей, для юридических — от 200 до 700 тысяч. Закон предусматривает ответственность не только для рекламодателя, но и для распространителя рекламы и оператора рекламных данных.

«Введение обязательной маркировки рекламы серьезно усложнило жизнь всем, кто занимается рекламой в соцсетях. Основных сложностей несколько.

• Дополнительная бюрократия: теперь каждый рекламодатель обязан регистрироваться в едином реестре интернет-рекламы и получать идентификатор для каждой рекламной кампании. Это увеличивает время на запуск рекламы, и стартовать „прямо сегодня“, когда вдруг брендом утверждаются и герои, и форматы, уже нельзя. Иногда блогеры сами делают маркировку — как правило, за определенную наценку к рекламному посту; это также дополнительные расходы и время.
• Сложности для малого бизнеса: предприниматели, которые самостоятельно продвигают свои товары и услуги, вынуждены разбираться в новых требованиях или привлекать сторонних специалистов.
• Проблемы с интеграцией у платформ: на старте система работала нестабильно, были ошибки в передаче данных между рекламными кабинетами соцсетей и операторами рекламы.
• Увеличение затрат: добавились расходы на услуги операторов рекламы, которые берут комиссии за обработку данных и передачу отчетности.
• Снижение гибкости: процесс согласования стал сложнее, а изменения в кампаниях требуют дополнительных шагов.
• Отдельная проблема — это отчетность после самого размещения, которую необходимо подавать каждый месяц, если пост не был удален. Так появилась новая практика на местном рынке рекламных услуг: пост может жить вечно (и это стоит дороже) или удаляться через месяц после публикации».

Но, по словам Перцевой-Хвалей, у закона есть и плюсы. К ним эксперт относит большую прозрачность рекламного рынка, сокращение числа серых рекламодателей, которые продают что‑то незаконное, а также появление дополнительных инструментов для аналитики. «Однако пока минусы перевешивают плюсы, особенно для малого бизнеса и SMM-специалистов, которым приходится тратить больше времени и денег на работу с рекламой», — заключает Перцева-Хвалей.

Ее слова подтверждает Алиса (имя героини изменено), которая занимается развитием соцсетей крупных брендов: «Мы оказались в ситуации, когда KPI на рост числа подписчиков с каждым годом растет, а возможностей закрывать его почти не осталось, потому что закон о рекламе признает рекламой партнерства, которые делались по бартеру. Теперь из‑за призыва на подписку любой розыгрыш считается рекламным, и чтобы его запустить, нужен токен, для токена — договор, для договора — официальный приказ и огромный пакет документов от партнера для проверки службой безопасности. И это откровенно бесит: закон, созданный с целью „очистить“ рекламный рынок, навел хаос в куче компаний и тупо усложнил жизнь сотрудникам медиа».

Главной проблемой действующего рекламного законодательства Алиса называет нехватку информации об ОРД — по ее словам, даже специалисты по документообороту не до конца понимают все тонкости закона и действуют по принципу «лучше перебздеть»: «Никто сейчас до конца не понимает, как делать токены правильно, можно ли их править и как, что будет если ты ошибся. Всех запугали штрафами, но не объяснили, как работает система».

В попытках ускорить процессы согласования и обойтись без erid-токена некоторые рекламодатели предлагают сделать нативные публикации в соцсетях: например, чтобы пост выглядел как искренняя рекомендация блогера. На бумаге такая идея выглядит рабочей, но не с точки зрения закона.

«Вопреки некоторым заблуждениям, нативная реклама также должна маркироваться, — объяснили в коммуникационном агентстве FPR. — Под ней понимаются интеграции, которые являются частью авторского контента. Однако сам вопрос нативной рекламы в контексте маркировки требует детального изучения, поскольку понятие нативной рекламы не закреплено законодательно и могут быть сложности с определением авторского контента».

Также специалисты агентства отмечают, что рекламодатели обычно понимают нативную рекламу как то, о чем блогер рассказывает искренне, как будто от себя: «Важно понимать, что каждый случай ФАС рассматривает в индивидуальном порядке. Никогда нельзя точно предугадать, какая информация будет признана рекламой, а какая нет, поэтому лучше действовать в рамках закона и установленных правил».

Сами блогеры неохотно соглашаются делать подобные нативные публикации из соображений законности.

«Нам периодически поступают такие запросы. Мы настаиваем на соблюдении закона и все равно маркируем размещения. В прошлом году мы совместно с АБА (Ассоциация блогеров и агентств. — Прим. ред.) провели исследование, в ходе которого выяснили, что лишь 13% россиян пролистывают рекламу, если видят маркировку. Поэтому можно сделать вывод, что маркировка рекламы в соответствии с законодательством РФ фактически не влияет на восприятие рекламы. Чтобы рекламу заметили, важен креатив».

Как рассказала блогерка Тамара Забияка (имя героини изменено), она бы отказалась делать рекламу без необходимых маркировок: «Рекламодатели осторожничают, потому что штрафы огромные: просьба сделать нативно может быть уместной только в случае бартера, когда никто ничем не рискует. Если бы попросили сделать рекламу без маркировки, я бы, думаю, не согласилась — слишком высокие риски, платить штрафы не хочется. Вообще, я еще ни разу не сталкивалась с тем, что мне нужно самостоятельно заниматься маркировкой, регистрацией и бухгалтерией — обычно это все берут на себя менеджеры брендов. Моя задача — предоставить все данные, а договор заключают они, ериды тоже присылают они».

Также Тамара замечает, что действующие законы слишком сильно связывают блогерам руки: «Конечно, раньше было проще: деньги на карту закинули — и гуляй. И бесит, что с несчастных двадцати тысяч все равно нужно отстегивать копейку государству, хотя размещение было в запрещенном инстаграме, где нашего государства быть официально не должно».

«Несмотря на то что у меня небольшой канал, предложения от рекламодателей поступают регулярно. Дело в том, что в телеграме ценят узкую экспертизу, и в такие каналы готовы нести деньги, даже если там всего 2300 подписчиков, как в „Унылом роке“. Я продаю рекламу только через биржу Telega.in, потому что она автоматически ставит erid и прочие необходимые маркировки. От предложений сделать нативный пост всегда отказываюсь — и потому что не хочу иметь проблем с законом, и потому что не хочу вводить подписчиков в заблуждение».

В конце марта 2022 года компания Meta* была признана в России экстремистской организацией и внесена в соответствующий реестр Минюста. Суд, вынесший решение, посчитал, что соцсети Instagram и Facebook распространяют контент, который «призывает к насилию в отношении россиян, нарушает их права и угрожает конституционному строю РФ».

Несмотря на то что за использование соцсетей не предусмотрено наказание для простых пользователей, все, что с тех пор происходит вокруг Instagram и Facebook, — большая серая зона. Впрочем, и она скоро может стать запретной.

«Рекламирование своих услуг в соцсетях, признанных экстремистскими, пока не запрещено. Однако законопроект, полностью запрещающий там рекламу, уже принят в первом чтенииПоправки в законы „О противодействии экстремистской деятельности“ и „О рекламе“ были внесены в Госдуму 21 июня 2024 года депутатами от „Единой России“, ЛДПР, КПРФ, „Справедливой России“ и членами комитета Совета Федерации по конституционному законодательству и госстроительству. Вступить в силу они должны 1 марта 2025 года. летом 2024 года. Поэтому в самом ближайшем будущем, скорее всего, реклама в инстаграме, на сайтах других экстремистских, террористических, нежелательных или всех заблокированных будет под тотальным запретом».

Российские аккаунты в инстаграме и фейсбуке отключены от рекламной биржи — там невозможно, например, разместить таргетированную рекламу. Разумеется, это ограничение можно обойти, но Кузеванова предупреждает — это опасно: «Таргет в запрещенных сетях на сегодняшний день в России невозможен. Но если вдруг кому‑то удастся его настроить и факт уплаты денег компании Meta будет зафиксирован контролирующими органами, это может квалифицироваться как финансирование экстремистской деятельности. Это статья 282.3 УК РФ с санкциями от штрафа в 300–700 тысяч до лишения свободы на срок до 8 лет».

Все описанное выше, однако, не значит, что российский инстаграм умер и перестал монетизироваться. Множество блогеров, живущих в России, успешно ведут свои аккаунты и даже продают рекламу. По словам одного контентмейкера, пожелавшего сохранить анонимность, рекламодатели пользуются лазейкой в законе о рекламе: согласно ему, публиковать в инстаграме рекламу нельзя юридическим лицам, но можно индивидуальным предпринимателям. «Многие большие корпорации обходят инсту и как‑то ссут там рекламироваться, но другие большие корпорации придумали хитрый ход — покупают рекламу через подставных лиц, через ипэшки. С erid-токеном тоже никаких проблем нет, просто ставишь его, и все. Но у меня в инсте было не так много продаж — наверное, 20% моих доходов».

При этом он отмечает, что другие блогеры пытаются перетянуть свои аудитории в другие соцсети — в основном в телеграм: «Они буквально в рилсах пишут адрес ТГ-канала. Наверное, это тоже какой‑то сигнал, что у них стало все хуже с рекламой». Стоит упомянуть, что внутри Telegram есть собственная рекламная площадка Telegram Ads, через которую можно запускать таргет, но народным этот метод продвижения назвать нельзя: чтобы воспользоваться Ads, нужно иметь рекламный бюджет как минимум в несколько тысяч евро.

«Примерно 60–70% компаний и после блокировки продолжили размещать рекламу в запрещенной соцсети. Остальные бренды (30–40%) рассматривают другие площадки для продвижения своих продуктов. Инстаграм* по-прежнему очень востребован, туда ежедневно заходит многомиллионная российская аудитория, поэтому соцсеть пользуется спросом — как у креаторов, так и у рекламодателей».

Мария Перцева-Хвалей подтверждает, что рекламодатели действительно порой уходят в телеграм, но инстаграм по-прежнему важен для отдельных категорий бизнеса: «Мы в большей степени работаем с брендами из категорий моды и красоты — это та продукция, которую важно показать на человеке, поэтому в рекламе очень важен визуальный контент. Безусловно, часть бюджета сейчас перераспределяется в Telegram, но и интеграции у инфлюэнсеров в инстаграме продолжаются. Официального запрета на рекламу у блогеров в этой социальной сети нет; более того, несмотря на то что сама соцсеть в России запрещена, маркировать рекламные размещения у блогеров в ней обязательно».

Среди других проблем, связанных с рекламой в соцсетях, Пейзулла Магомедов особенно выделяет сокращение пула блогеров: «Это произошло по нескольким причинам: появление иноагентов, резонансные события, которые вытеснили ряд блогеров с российского инфлюэнсерского рынка, переезд блогеров за границу, отсутствие новых лиц. Но из позитивного — бюджеты в инфлюэнс-маркетинге не снизились, а даже выросли. Так, доходы блогеров агентства Didenok Team за 2024 год увеличились в среднем на 182% относительно 2023 года».

Еще один важный для тружеников соцсетей закон вступил в силу 1 ноября 2024 года: владельцев страниц с аудиторией более 10 тысяч человек обязали передавать в РКН данные о себе. Это ФИО, номер телефона и адрес электронной почты создателя и администратора страницы. Это касается страниц в соцсетях, включенных в соответствующий реестр РКН, от каналов в телеграме до страниц на «Пикабу» или Pinterest.

Зачем это нужно? Чтобы, цитируя главу ИТ-комитета Госдумы Александра Хинштейна, «поддерживать связь с автором и направлять в его адрес юридически значимые сообщения», а также это поможет развивать «открытость, прозрачность, ответственность» в интернете. Уточним, что закон по факту обязывает открыть лица в том числе анонимным блогерам.

Хинштейн уверял, что закон ни в коем случае не репрессивный, ведь каналы, которые не передадут данные в РКН, не запрещают. Однако ряд санкций за анонимность предусмотрен: в таких блогах нельзя будет покупать рекламу, им нельзя будет собирать донаты, а читателям — репостить их публикации.

«Если канал не прошел регистрацию, то, согласно закону, с 1 января он не может размещать у себя рекламу, собирать донаты, а внешние пользователи не могут его репостить. За неисполнение обязательств по регистрации РКН может заблокировать страницуВ настоящее время неизвестно, есть ли у РКН техническая возможность блокировать отдельные паблики, каналы или страницы социальных сетей. . Однако на данный момент нет широко доступной информации о конкретных случаях блокировок или наложения штрафов за несоблюдение закона».

О том, как закон повлиял на рекламный рынок в интернете, говорить еще рано. По словам медиаюриста Светланы Кузевановой, прошло слишком мало времени, чтобы у него сформировалась правоприменительная практика: «Недавно РКН отчитался, что более 160 тысяч заявлений о включении в реестр рассмотрено и примерно на четверть из них ведомство ответило отказом. Порог в 10 тысяч подписчиков не такой высокий, поэтому сложно оценить, сколько страниц в России подпадают под действие этого закона и 160 тысяч — это много или мало».

По информации эксперта, трудности с попаданием в реестр связаны преимущественно с некорректным предоставлением данных — например, неверно указано название страницы, неправильная ссылка, подача данных в последний момент перед 1 января и т. п.

«Хотя полные масштабы влияния нового закона еще предстоит оценить, уже сейчас очевидно, что несоблюдение требований может привести к серьезным последствиям для блогеров. К возможным осложнениям для блогеров я бы отнесла следующие.

• Ограничение деятельности: незарегистрированные блогеры теряют возможность легально размещать рекламу и собирать пожертвования, что может существенно снизить их доходы.
• Репутационные риски: ограничение возможности репостов их контента может снизить охват аудитории и влиять на популярность.
• Блокировка страниц: в случае игнорирования требований РКН страницы могут быть заблокированы, что полностью прекращает их деятельность на территории России».

В коммуникационном агентстве FPR рассказали, что теперь проверка блогеров на соответствие законодательным нормам происходит на стадии медиапланирования — тех, кто не прошел регистрацию в РКН, отсеивают сразу: «Однако стоит отметить, что в целом рынок уже привык к тому, что вводятся контролирующие меры, и старается оперативно адаптироваться ко всему, ведь рекламодатели не хотят получать штрафы, а блогеры не хотят терять свой доход. Поэтому соблюдение всех требований закона соответствует интересам всех сторон рекламного рынка».

«Мне неизвестны случаи, чтобы кого‑то привлекли к ответственности за нарушение требований закона. И я думаю, что если бы такое случилось, то весь интернет об этом знал бы. Но есть неофициальная информация о том, что от контролирующих органов редакциям СМИ поступают разъяснения о недопустимости распространения информацииНа данный момент закон запрещает только репосты публикаций с незарегистрированных в РКН страниц в соцсетях. с незарегистрированных страниц. Так что ждем формирование практики и посмотрим, насколько контроль будет строгим».

Общее мнение звучит примерно так: поправки последних лет осложняют жизнь всем, а отдельные нюансы вовсе непонятны.

«С точки зрения закона, думаю, все не очень сложно: нужно обращаться к блогерам и в паблики, которые имеют регистрацию в РКН. Уже все блогеры ставят в условия сотрудничества маркировку, но расходы на нее, а также свои налоги почему‑то возлагают на рекламодателя. Из‑за сильной ограниченности рекламных площадок блогеры стали очень дорого обходиться, а учитывая падение продаж во всех брендах, ситуация совсем невеселая».

«Главная сложность — в туманной природе инстаграма и erid-токенов. Инстаграм вроде как запрещен, но при этом у всех есть. Кто‑то убрал ссылку с сайта, кто‑то оставил, кто‑то пишет „Запретограм“ (словно это спасет от штрафа в случае чего) — но где конкретная практика применения ограничений? Аналогично с пометкой рекламных постов: сколько юристов, столько и мнений. Выстраивать долгосрочную стратегию в таких условиях крайне проблематично. А это ведь не просто планы на будущее — это люди, зарплаты, партнеры, контракты.

Отдельно отмечу смерть нативной рекламы из‑за токенов. Доходит до смешного: бренд публикует пост в формате прямой речи, делает увлекательную завязку, а потом пишет „Реклама“ — ну и как пользователь ощущает себя после такого?»

«Первая сложность — техническая. Российские площадки, к сожалению, пока еще только учатся работать с персонализированными алгоритмами выдачи информации, а также с глубоким таргетом, то есть они не всегда могут собирать нишевые интересы пользователей и грамотно их использовать. Это означает, что процесс нельзя автоматизировать, один раз настроить и надолго „забыть“. Требуется много ручной работы в подборе медиаплощадок по релевантным интересам и в оформлении документов (договоры с каналами, подача в ОРД и т. д.).

Вторая сложность — авторская. Находить интересных авторов на отечественных площадках не так просто. Дело в том, что у „ВКонтакте“ и телеграма специфический интерфейс, да и не все авторы в телеграме могут полноценно вести свой блог. Соответственно, меньше авторов, меньше аудиторий, а значит, меньше охваты и эффективность рекламных кампаний».

«Нам, как и многим другим компаниям, пришлось адаптироваться, пересматривать стратегии и искать новые каналы продвижения. Помимо возможностей это принесло и немало сложностей. Например, бюджеты на рекламу теперь включают не только креатив и размещение, но и юридические расходы: регистрацию в ERID, консультации по соответствию законодательству, более детальную работу с договорами. Это увеличивает стоимость привлечения клиентов, временные трудозатраты команд и добавляет бюрократии, особенно при работе с блогерами. Если раньше кампанию можно было запустить за пару дней, теперь процесс может затянуться на недели. В динамичной digital-среде это серьезный минус.

Теперь важно не только то, насколько блогер подходит нам по аудитории, но и соблюдает ли он все юридические требования. Из‑за этого сократился пул доступных лидеров мнений, а с некоторыми блогерами нам пришлось прекратить сотрудничество. Но самая большая проблема, вызванная ограничениями и усложнениями процесса, — это периодическая мысль в головах маркетологов: „Ой, а нам это надо? Может, сделаем что‑то другое, чтобы без вот этого всего?“ Это очень печально».

«Сложностей стало больше, конечно, но, с другой стороны, рынок адаптировался, и эти процессы просто новая норма. А заодно растут и сами российские социальные платформы. ВК разработал множество сервисов, от клипов до ток-шоу, они открыты для всех желающих создателей контента и рекламодателей. „Яндекс“ интегрировал в себе систему закупки для ТГ-блогеров со всей надлежащей регистрацией. И блогерские агентства не сдаются, берут на себя рекламную регистрацию, помогают с этим и блогерам, и рекламодателям.

Конечно, внезапная потеря иностранного инвентаря изменила рекламный рынок в России сильно. И нет пока, например, аналога соцсети уровня тиктока. У нас были удачные кейсы на этой платформе. Надеюсь, 2025 год что‑то изменит к лучшему на этом направлении.

Еще надеюсь, что сейчас сформируется более сильное и ответственное блогерское движение из тех, кто, несмотря на все сложности, продолжает создавать ценный для своих подписчиков контент. И это очень усилит и рынок рекламы для рекламодателей».

* Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, которая признана в России экстремистской. Ее деятельность на территории страны запрещена.